
Wenn ich in den folgenden Absätzen von Sport spreche, wird es nicht um Spiele, Kampf, Tore, Punkte, Sieg oder Niederlage gehen. Ich betrachte den Sport (leider nur) als Produkt, und dies – soweit es mir möglich ist – wertfrei. Gerne würde ich über Fragen diskutieren wie »Darf man die Namen von Fußballstadien verkaufen?«, »Muss Wimbledon werbefrei werden?« oder »Warum sieht man beim Handball vor lauter Firmenlogos das Spielfeld nicht mehr?« Das sind Themen für Fans und Funktionäre. Designer helfen gerne dabei, neue ethische Werte visuell umzusetzen. Im Moment stecken viel zu viele Sportarten bis zur Unkenntlichkeit in den Klauen des Kommerzes. Meine Meinung. Ende.
Warum ist der Sport ein mächtiger Wirtschaftsfaktor? Drei Gründe sind hierfür verantwortlich:
- die breiten, teils gefilterten Zielgruppen,
- die hohe mediale Präsenz und
- das positive Image von Sportlichkeit.
Hieraus ergibt sich ein großes Potential für den Einsatz von Sport im Rahmen einer Marketingkommunikation. Trotzdem eignet sich Sport nicht für jede Marke oder jedes Produkt als Werbefundament. Das Profitieren von seiner Aufmerksamkeit ist verlockend, doch Zielgruppen, Image, Etats, Medien und Gestaltungsdimensionen wollen wohl untersucht sein.
Typografie begegnet uns im Sport auf zwei Ebenen:
- bei der (zweckdienlichen) Ausstattung des Sportes selbst, also beispielsweise in Form von Rückennummern, Anzeigetafeln, Leitsystemen, Merchandising und dergleichen
- bei der Selbst- und Fremdvermarktung, zum Beispiel beim Sponsoring, der klassischen Werbung, im Event -Maketing, auf Messen, in der Direktkommunikation und vielem mehr.
Wer durch eine deutsche Fußgängerzone schlendert, wird sich kaum der Kommunikation mit und über den Sport entziehen können. Junge Fußballfans tragen die Trikots mit dem Namen ihrer Helden, Gutverdiener zieren sich mit Golf- und Segelsport-Accessoires, auf Basecaps begegnen wir den Logos der Formel-1-Sponsoren … von den jährlich wechselnden Schuhmoden der Sporthersteller ganz zu schweigen. Auch Lebensmitteln haftet das Etikett sportlich an, selbst wenn sie nicht auf dem Ernährungsplan eines Athleten stehen, wie zum Beispiel Alkoholika, Süßwaren oder Zigaretten. Sport ist überall.

Aus diesem Grund ist die Frage von gestern durchaus berechtigt: Gibt es sportliche Schriften? Freilich kann man im Prinzip fast jede Schrift für die Sportkommunikation einsetzen … es geschieht aber nicht. Ganz im Gegenteil. Als gäbe es eine geheime Absprache unter den Artdirektoren in den Werbemetropolen dieser Welt … ihre Schriftwahl scheint einem gemeinsamen Beuteschema zu folgen: geometrisch, fett, eng, schräg gestellt – die 4 typischen Eigenschaften einer sporttauglichen Schrift.
Würde man den Sport alleine aus der Sicht eines Typografen beurteilen, müsste die Quintessenz lauten: extrem rückständige Angelegenheit. Sicherlich hat der Sport eine stark konservative Komponente, wenn man an die teils hunderte Jahre alten Spielregeln denkt, die Struktur der nationalen Ligen oder die Tradition der stetig wiederkehrenden jährlichen, zweijährlichen oder vierjährlichen Turniere. Dagegen sprechen sich wandelnde Trainingsmethoden, neue Materialien und Geräte, atemberaubend gestaltete neue Sportstätten und der Hunger nach Vermarktung – mit allen damit verbundenen Ideen, Kampagnen, Stars und Sternchen.
Sportbegeisterte Typografen leiden wie Hunde, wenn sie ihre Nationalmannschaft mit dilettantisch entworfenen Schriften aufs Spielfeld einlaufen sehen. Einer von ihnen ist der holländische Designer Sander Neijnens (Letterbeeld). Bereits vor der WM 2006 beklagte er sich hier im Fontblog über die furchtbaren Ziffern auf den Trikots der Oranjes: Rote Karte für die WM-Trikot-Ziffern. Er schrieb sogar einen Kommentar zu dem Thema (Die Angst des Schrägstrichs beim Elfmeter), in dem er die Ziffern auf dem Rücken der Nationalspieler als »Klopapier«-Gestaltung brandmarkte. Ein Jahr später legte er seinen Unmut über die schlechte Sporttypografie in einem TYPO-Vortrag dar und richtete die Website www.shirtnumbers.nl ein. Es half alles nichts: Auch in diesem Jahr bei der WM in Südafrika traten die Holländer mit den gleichen naiven Rückennummern an.

Vielleicht sind manche Sportberater, Modedesigner und Beschrifter tatsächlich der Auffassung, eine geometrische, technoide Schrift sei sowohl sportlich, als auch zeitgemäß. Drohen Aufträge, sollten Designer diese Auffassung nicht gleich widersprechen. Doch neben manierierten, unlesbaren Techno-Monstern (siehe Abb. oben links) gäbe es zeitgemäße Alternativem (siehe Abb. oben rechts), die sich aufgrund ihrer gestalterischen Qualität bei den Fans nicht nur tiefer einprägen würden, sondern auch noch besser lesbar wären. Auch die Merchandising-Crew würde sich angesichts einer bezaubernden Fanshirt-Beschriftung vor Freude in die Arme fallen …
Dies sind FontShops Schriftvorschläge für eine ansehnliche, nicht-exklusive Sporttypografie – ablösefrei, geringe Transfergebühr:
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Fotos: Fontblog (2), adidas (1); Schriftmuster: Fontblog
























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