Minimalismus: Chance oder Gefahr für große Marken?

Das Design-Beratungsunternehmen Antrepo Design Industry fragt sich: Kann es in einem maxi­mierten Markt mini­ma­lis­ti­sches Design geben? »Unser neustes Projekt beschäf­tigt sich mit Vereinfachung. Wir haben versucht, für welt­weit bekannte Markenprodukte ein redu­ziertes Packaging-Design zu entwi­ckeln. Wir glauben, dass sich jedes Produkt nach einer gewissen Zeit auf Minimalisierung unter­su­chen lassen sollte.« Die Designer von Antrepo prak­ti­zierten ein 2-stufiges rede­sign: a) minimal und b) extrem minimal.

Das inter­dis­zi­pli­näre Design-Blog Ignant schreibt zu dem Experiment: »Natürlich sind Geschmäcker verschieden und während die breite Masse eher die farben­frohe Variante vorzieht, würden mich zwei Farben, eine Typo und möglichst wenig Schnick-Schnack viel mehr anspre­chen.« Es steht also die Frage im Raum: Erreichen welt­be­rühmte Marken mit einem redu­zierten Design mögli­cher­weise ein anderes, neues Publikum? Oder aber: Reicht auch Stammkunden der schlichte Nutella-Schriftzug, um zu ihrem Lieblingsprodukt zu greifen? Sollte es für bestimmte Marken zwei Packaging-Design-Schienen geben?

Weitere über­ar­bei­tete Marken auf dieser flickr-Seite. (Via: Gerrit van Aaken)


33 Kommentare

  1. ef.webdesign

    Schöne Idee! In den gezeigten Beispielen würde ich die Minimalisierung bevor­zugen, vor allem bei dem Getränk, da hier die Farbe noch mehr zur Geltung kommt. In dem Flickr-Stream finden sich aber viele Beispiele, wo in der mini­ma­li­sierten Form nicht mehr zu sehen ist, was sich hinter der Verpackung verbirgt (z. B. Cornflakes, Toffifee). Ist duch die gewählte Verpackungsform der Inhalt klar erkennbar, sehe ich die Minimalform als stylisch-bessere Variante. Ich denke so wird es auch in der Zukunft aussehen.

  2. wb

    Die Vorschläge sehen ja alle ganz schön aus und würden mich auch eher anspre­chen als das übliche, aber häufig kann eine (wenn auch geschönte) Vorschau des Packungsinhalts schnell und ohne Sprachbarriere Auskunft geben und sollte deshalb wahr­schein­lich besser nicht wegge­lassen werden. Man könnte natür­lich Orangen stili­siert zeichnen, aber z.B. bei Toffifee wird das schon schwie­riger werden…wenn man Nutella nicht kennt, weiß man viel­leicht auch garnicht, was man mit dem braunen Zeug anfangen soll. Die braune Farbe sugge­riert natür­lich Schokolade, aber die Haselnuss sowie das betri­chene Brot sind auch Informationen… Schweppes sieht finde ich im Original mit den „frischen“ Farben eher nach Limonade aus, das einfache könnte auch Bier oder alles andere sein. Woher soll man wissen, das Pringles Chips sind?
    Wenn das Produkt sehr bekannt ist kann man das ja alles weglassen und für Stammkunden reicht sicher­lich der Schriftzug (beson­ders wenn es im glei­chen Regal im Supermarkt steht), aber ansonsten sollte man den Kunden infor­mieren, was das Produkt ist und evtl. wofür man es benutzen kann…wenn alle Produkte so einfach (und schick) aussehen würden, müsste man im Supermarkt wahr­schein­lich sehr viel lesen…

  3. Nichtleser

    Ich finde es klasse, weil mich die Reizüberflutung im Supermarkt total nervt. Schon immer waren mir mini­ma­lis­ti­sche Verpackungen lieber. Aber viel­leicht liegt es auch daran, dass ich im ehema­ligen Osten der Republik aufge­wachsen bin und mir daher die redu­zier­teren Verpackungsdesigns vertrauter sind. Zur Wende waren die bunten Verpackungen sicher erstmal reiz­voller. Aber mitt­ler­weile scheint sich das Bunte gegen­seitig dermaßen die Show zu stehlen, das etwas »Ruhe« durchaus gut tut, und damit eine gewisse Sympathie zum Produkt erzeugt.

    Fazit: Von mir aus gerne mehr davon. Bei Nutella spricht auch nichts gegen b) extrem minimal, da dass Produkt meiner Meinung nach so bei der Zielgruppe einge­tragen ist, das man sich diesen Schritt erlauben kann.

  4. Nils Tißen

    Mal ja, mal nein.

    Mir persön­lich fällt es zum Beispiel bei Cornflakes und Pringles sehr schwer, ein gutes Kaufempfinden bzw. einen guten Kaufanreiz zu fassen. Gründe lassen sich dafür sicher­lich einige finden. Ggf. erklä­rungs­be­dürf­tige Produkte müssen über Abbildungen oder text­liche Zusätze Impulse geben. Siehe Nesquik: In der reedu­zierten Variante könnte es ebenso bei Raumreinigern stehen.

    Im Gegensatz dazu erhalten grade Marken aus dem oberen Segment, wie Schweppes, Lindt oder RedBull eine sehr ange­neh­mene und für mich passende Gelassenheit. Kein Schnickschnack – wir sind das Produkt. Fertig.

  5. Tanja

    Die Schweppesflaschen sehen toll aus im mini­ma­lis­ti­schen Stil. Erinnert mich an Almdudlerflaschen. Ich denke aber, dass es nicht bei allem geht. Oft kann zu starke mini­ma­li­sie­rung auch billig wirken.

  6. anderer tom

    Ich würde sagen das funk­tio­niert so nicht. Man kann nicht im Nachhinein die Gestaltung der Verpackung ändern, indem man Dinge einfach weglässt. Wenn, dann sollte man es gleich von Anfang an mini­ma­lis­tisch und redu­ziert entwerfen. Dann würde es mir wohl auch besser gefallen, als diese ganze über­la­dene, bunte, schrei­ende und charak­ter­lose Übergestaltung.

    Die Kunst besteht doch darin, auf das Wesentliche zu redu­zieren und nicht das Wesentliche wegzulassen.

  7. Sascha Geisler

    Selbstverständlich finde ich auch jeweils die komplett redu­zierten Varianten am anspre­chendsten. Das ist aber meine Meinung als Designer. Meine Erfahrung hat mir jedoch immer wieder gezeigt, dass Kunden daran sehr selten Gefallen finden. Die haben immer wieder Angst, viel zu wenig zu sagen bzw. zu wenig Informationen zu geben.
    Im Umkehrschluss denke ich, dass auch eine derart breite Zielgruppe wenig Gefallen an mini­ma­lis­ti­schem Design findet. Bunte, über­frach­tete Verpackungen sind im Supermarkt einfach gelernt. Man möchte einfach zu viele visu­elle und text­liche Informationen bekommen. Minimalistisches, ästhe­ti­sches Design kann da sehr verdächtig wirken. Entweder vermit­telt es einen teuren Preis – auch etwas gelerntes, zum Beispiel von gutem Parfum etc. – oder etwas unnah­bares. Design steht ja immer im kultu­rell gelernten Kontext und nicht nur rein ästhe­tisch für sich selbst.
    Aber letzt­end­lich käme es auf einen Versuch an.

  8. Sebastian Nagel

    Schöne Studie.
    Für mich verän­dert sich der Eindruck des Produktes … mal wird es wertiger, mal billiger – und das, obwohl überall die gleiche Industriepampe drin ist, das Produkt also gleich bleibt.
    Interessant wäre eigent­lich raus­zu­finden, wie Gestaltung und Produktqualität zusam­men­spielen bzw. auch zusam­men­spielen sollten … Marktstand-Gemüse, Zeitungspapier? Ambitioniertes Bio-mit-Herzblut-Produkt, dilet­tan­ti­sches Etikett? Hochoptimiertes Industrieprodukt, profes­sio­nellste Lärm-Verkaufsförderung? Hochpreisprodukt etwas besserer Qualität, zurück­hal­tende aber gleich­wohl wirk­same Gestaltung? Beliebiges austausch­bares Produkt, belie­bige austausch­bare Gestaltung? Etabliertes Markenprodukt, Nostalgie/RetroHip-Gestaltung?

    Letztlich geht es aber im Verpackungsdesign ja nicht um eine Ästhetisierung, sondern um reinen Verkauf. Wenn das bunte Etikett vom Produkt mehr absetzt wie das Reduzierte, hat das Bunte gewonnen – form follows func­tion, ganz speziell in einem so kurz­le­bigen Bereich, da hat keiner der Akteure Zeit, Lust oder Spielraum für Weltverbesserung.

  9. Oliver Adam

    Auf den ersten Blick schöner Ansatz, der meines Erachtens aus zwei Gründen in der Breite schei­tern muss:

    1) Wenn alle Produkte so dras­tisch redu­ziert ausehen würden, würden sie sich nicht mehr unter­scheiden, da sie mehr oder minder gleich aussehen würden, also quasi gene­risch wären. Überlegt mal, wie dann die Brausen Fanta, Sinalco, Florida-Boy etc. pp. neben­ein­ander im Regal stünden: gelbe Einheits-Pullen ohne Charakter.

    2) Diese Reduzierung funk­tio­niert bei Produkten nicht, an die man sich schon gewöhnt hat, und die man binnen Sekunden im Regal iden­ti­fi­zieren muss.

    Ich finde diesen Apple-artigen Ansatz jedoch gut für neue Produkte, die sich gerade durch ihre radi­kale Einfachkeit von Anfang an gegen den billigen Overkill durch­setzen wollen. Ich stimme aber fast allen Kommentatoren oben zu …

  10. Oliver Adam

    Gerade bei Nutella ist dieser schwarz-rote Schriftzug essen­ziell, gerade auch in Verbindung mit Kinderschokolade, Hanuta und anderen Ferrero-Marken. Diese Farbkombi nicht mehr zu verwenden, würde auch die Familienzugehörigkeit total zerstören.

  11. Immer noch die gleiche Vroni

    Reizüberflutung …, Industriepampe …, inter­es­santes Thema.
    Weihenstephan hat das im Prinzip vor Jahren schön gelöst: eine deut­lich dunkel­blaue Batterie von Milch, Butter, Sahne im Regal. Schaffte Orientierung und ist sehr unique gewesen. Kein Hersteller hat sich vordem getraut, Butter komplett dunkel­blau zu machen.
    Auch von weitem gut unter den anderen bunten Joghurts und Milchtüten zu sehen.

    Nur kleiner Schönheitsfehler: Oft weit unten im Kühlregal einge­räumt, nimmt man das auch nicht mehr recht wahr.

    Aber Minimalismus um des Minimalismusses willen, weil man als Designer konsum­ver­drossen ist, oder „a so halt“:
    Epic fail.

  12. Andrej

    Während hier beispiels­weise Schweppes für mich auch sehr gut gelungen ist, geht bei Nutella insbe­son­dere im letzten Bild zu stark die Identität verloren.

    Unternehmen und Marketingabteilungen können auf jeden Fall bei einer viel­zahl von Produkten über mini­ma­lis­ti­schere Herangehensweisen nach­denken. Die Gefahr ist dabei eben nur das Produkt massiv durch ein zu schlichtes Aussehen in Verruf zu bringen. Red Bull aus dem Flickrlink ist auch nicht sehr schön in der letzten Fassung.

  13. Oliver Adam

    … und die Nestle-Cornflakes werden optisch zu Aldi-Cornflakes, ähnliche Wirkung bei Nesquick. Die Produkte sehen nach der Vereinfachung zu nach Handelsmarken aus (»Die Roten«). Dies führt wahr­schein­lich auch zu einer anderen Preiswahrnehmung, was vermut­lich nicht im Sinne der Hersteller ist …

  14. Toni

    Man kann auch gleich den Markennamen weglassen und statt dessen eine Kurzbeschreibung des Inhaltes inklu­sive deut­lich erkenn­barem Zucker-und-was-sonst-noch-gehalt anbringen.

  15. Nico

    Es schei­tert wahr­schein­lich an den Hinweisen auf Inhaltsstoffen und Ernährungsampeln, die je nach Produkt auf die Verpackung müssen. Ansonsten gefällt mir die extrem minimal Schiene deut­lich besser als das Original…

  16. chris

    also ich finde die extrem mini­ma­lis­ti­schen vari­anten sehr anspre­chend. viele produkte brau­chen diese pauken und trom­peten nicht mehr um auf sich aufmerksam zu machen.
    speziell bei nutella gefällt mir das am besten, da das produkt mehr in den vorder­grund rückt und nicht die verpackung.

  17. Enno

    Die mini­ma­lis­ti­schen Entwürfe schauen zwar stylisch und schick aus, aber sie sind in der Form nicht durch­setzbar. Als Hauptargument führe ich hier das Fehlen der wich­tigsten Funktion einer Beschriftung bzw. eines Etiketts an: Informationsgebung. Was kaufe ich da über­haupt? Man stelle sich außerdem auch den Ausländer in Deutschland vor. Bebilderungen etc. sind demnach Pflicht. Von den gesetz­li­chen Lebensmittelangabe-Bestimmungen ganz zu schweigen… Dennoch: Ich finde die mini­ma­lis­ti­schen Entwürfe anspre­chend – aber eben auch nur, da ich weiss, was sie in der Verpackung befindet. Mir unbe­kannte Produkte würde ich stehenlassen.

  18. Zippo

    Design ist ja kein l’art pour l’art sondern trans­por­tiert immer eine Botschaft. Und das mini­ma­lis­ti­sche Design trans­por­tiert eine voll­kommen andere Botschaft (nämlich »teuer«, »edel«, »exklusiv«), als das bunte Standarddesign. Insofern keine gute Werbung für besagtes »Design-Beratungsunternehmen«, wenn sie das nicht wissen.

    Viele Grüße von Zippo!

  19. Thorsten Schmidt

    mal spontan ohne alles gelesen zu haben: schön!

  20. Simoniak

    Mehr Minimalismus in deut­schen Supermärkten würde meine Augen erfreuen! Schöne Beispiele! Allerdings muss ich Beitrag 17 | Enno zustimmen … und ich glaube otto normal­ver­brau­cher steht auf farben­frohen over­dosed schnickschnack.

  21. John Inglehoe

    Ich finde, auf der Website von Antrepo ist alles gesagt: „We think almost every product needs some review for minimal feeling.“ – Natürlich nicht zwangs­weise durch eine teure Beratung, aber darüber denken, darf man bei jedem Produkt.

    Für eine „Limited Design Edition“ würde es aber allemal reichen. ;)

  22. Stephan

    @zippo: es ist ja auch eine Untersuchung und letzt­lich hast du eine gute Antwort gelie­fert, wenn auch so denke ich die falschen Schlüsse daraus gezogen. Die Frage war doch, ob sich etablierte Marken auf Minimalisierung hin unter­su­chen lassen sollten. Ganz klar: Ja. Denn daraus resul­tiert ja eine andere Frage, ob denn mit mini­malem Design ganz neue Zielgruppen erreicht werden können. Auf jeden­fall. Sieht man ja an den Komentaren hier :)

    Generell halte ich die Studie für sehr inter­es­sant, hat sie doch gar nichts mit dem subjek­tiven Empfinden von „Reizüberflutung“ oder einer fast reli­giösen Abkehr vom Massenkonsum zu tun. So ließe sich z.B. unter­su­chen, was eine Marke zur Marke macht, was zur Kaufentscheidung beiträgt oder warum das eigent­lich Überflüssige doch irgendwie wichtig ist.

  23. Bert Vanderveen

    I am totally in favor of minimal and mini­ma­list — but I am afraid the world is not ready yet…
    In the late sixties/early seven­ties a Dutch grocer was one of the first to market own-brand stuff in mini­ma­list pack­a­ging (google ‘De Gruyter’) and it led to their demise… Other grocers around the world tried the same and only in the late eigh­ties some of these efforts can be counted as successes, eg the Grand Union bran­ding by Milton Glaser.

    One aspect of modern pack­a­ging and large scale marke­ting in favor for people like me is that a lot of pack­a­ging consists of a one-mate­rial base (globally reco­gnized, the same ever­y­where) and some printed mate­rial added (paper/plastic — with loca­lized mate­rial), which can be removed.
    Example in case: shampoo and body­wash — I prefer certain brands and have done so for years; loosing the labels makes a world of diffe­rence for me regar­ding clea­ring the visual clutter in my bathroom!

    (I may be neurotic, but I even turn away the labels of bottles that are in my cupboards and on the counter.)

  24. Christian | konzeptklar

    Die Idee hat Charme, auch wenn sie nicht neu ist.

    Bestehendes in Frage zu stellen, halte ich grund­sätz­lich für eine gute Idee.
    Besonders gut funk­tio­niert das in meinen Augen, wenn die Packung eine charak­te­ris­ti­sche Form hat (z.B. Nutella) und das Produkt durch Reduktion des Design sichtbar(er) wird. Der entste­hende hoch­wer­ti­gere Eindruck passt aber nicht zu jedem Produkt – RedBull und MrMuscle verlieren in meinen Augen eher an Kraft.

    Schwierig wird es, wenn die Gesamtpackung nicht mehr „sexy“ und lecker aussieht, so z.B. Pringles und Nesquik. Auch wenn die Produkte kurz­fristig ganz sicher Eyecatcher sind, weil alle anderen Marken bunt und laut sind.

    Auf jeden Fall sind schöne Ideen dabei und das Thema ist auch für andere Marken durchaus eine Überlegung wert.

  25. JH

    Interessanter Versuch!

    Zeigt sehr gut, dass ein mini­ma­lis­ti­sches Design aber nicht für jede Marke das passende ist (zumin­dest in dieser Form).

    Nutella, Cornflakes und Pringles sind absolut abschre­ckende Beispiel, ich bezweifle, dass die mini­ma­lis­ti­sche Variante hier erfolg­reich wäre. Da geht einfach Entscheidendes vom Charakter verloren.

    Ganz anders hingegen bei Red Bull und Schweppes – hier passt das Design zum Produkt

  26. Sascha

    Ich finde gerade das mini­ma­lis­ti­sche Design von Red Bull ist ein ganz gutes Beispiel für das Problem, welches ich sehe: Das Branding. Die ganz mini­ma­lis­ti­sche Variante finde ich wirk­lich sehr schick, aller­dings müsste man doch auch das komplette CD anpassen und wenn ich da an die charak­te­ris­ti­schen Designs der RB-gebran­deten Rennwagen (DTM, F1) denke geht da der Wiedererkennungswert recht schnell verloren, oder?

    Es wäre sicher­lich eine inter­es­sante Herausforderung etwa die nutella-Website ebenso mini­ma­lis­tisch nur in braun und weiß zu gestalten. Aber dann stellt sich die Frage, ob das auf den weniger desi­gnaf­finen Verbraucher nicht eher befremd­lich wirkt…

    Von daher denke ich, dass mini­ma­lis­ti­sches Design funk­tio­nieren kann, wenn die Marke stark genug ist, eine spezi­elle Farbe für sich besetzt und der Informationsbedarf gegen­über dem Produkt über­schaubar ist.

  27. Detlef D. Signer

    Ja!-Produkte sind der Minimalismus pur!
    Hier ein schon älteres Projekt von dama­ligen HfG Offenbach Studenten: Ja!-Fotos

  28. Carlos

    Es funk­tio­niert über­haupt nicht und wird nicht mal gestal­te­risch besser.

  29. Hmm

    Das Packaging muss aber noch einiges mehr leisten, als nur die Marke zu kommu­ni­zieren (letz­teres schaffen die mini­ma­lis­ti­schen Designs in den meisten Fällen ja ganz gut):
    – Appetite Appeal
    – Sortendifferenzierung
    – Differenzierung von Subranges
    – Kommunikation von Neuheiten
    – Zielgruppe
    – …
    Was hilft mir also ein tolles Design, das ich mir gerne zuhause ins Regal stelle, wenn ich bei der Kaufentscheidung im Markt die gewünschte Sorte nur anhand der Farbe des Kartons/Plastiks erkennen kann (lange Suche und Fehlkäufe vorpro­gram­miert)? Wenn ich nicht weiß für wen das Produkt eigent­lich ist (Kinder? Erwachsene? Herzkranke?). Wenn also alle über die Marke hinaus­ge­henden Informationen erst einmal unklar bleiben? Die Hürde für das Ausprobieren neuer Produkte liegt da schon sehr hoch.
    –> Daher Zustimmung für Sascha: nur bei etablierten Produkten und sehr geringem Informationsbedarf eine echte Alternative.

  30. Desi

    Grade das Nutellaglas sähe leege­kratzt (wie es sich für ein Nutellaglas gehört) ziem­lich pfui aus.

  31. Kurt

    Da muss ich Desi zustimmen. Bei den Flaschen von Schweppes sind aller­dings zwei Varianten (die origi­nale wie die abge­speckte Version!) akzep­tabel. Ich entschiede mich für die Retrovariante. Und, wie’s im Dschungel so schön heißt, bei Christians

    24 | Christian | konzeptklar

    AFRICOLA-Flasche sag ich nur: AFRIGEIL!

  32. Kurt

    Bevor Stefan wieder motzt: Ich sage „zu“ Christians Africola-Flasche AFRIGEIL. Zu Gerrit van Aakens Schweppes-Versionen kann man nur gratu­lieren; aber die dritte Variante ist für mich die interessanteste.

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