Gut, böse, hässlich: Supermarkt-Typografie

Ein jeder mache den Selbsttest: Was fällt dir zu Lidl ein? Was fällt dir zu Edeka ein? Was fällt dir zu Penny ein? Was fällt dir zu Netto ein? Es gibt Supermarktketten, die habe sich – visuell oder mit bestimmten Produkten – in unserer Erinnerung veran­kert. Andere lösen partout kein Bild in unserem Gehirn aus. Oder nur Puzzlesteine. Denke ich an Aldi (Nord), asso­zi­iere ich eine Halle mit vielen Paletten, Kartons und Büchsen. Zu Penny fällt mir gar nichts ein. Rewe ist aufge­räumt, dort gibt es alles, neben der billigen Eigenmarke ja! sogar prima Premium-Produkte.

Zwei aktu­elle und leses­werte Blogbeiträge (bei Faz​.net/​S​u​p​e​r​m​a​r​k​t​b​log und Fonts in use) beschäf­tigen sich mit dem Thema Lebensmittelketten und ihre Typografie. Mit dem Autor des Beitrags Netto verpasst seiner Eigenmarke ›BioBio‹ schon wieder ein neues Design, Peer Schader, habe ich kurz gespro­chen. Wir haben gemeinsam die Schriften iden­ti­fi­ziert, mit denen BioBio damals, zwischen­zeit­lich und heute wieder in Erscheinung tritt. Meine Vermutungen zur Schriftwahl sind in seinem Beitrag zitiert, aber nicht so scharf, wie ich es hier machen kann und werde:

Schader glaubt, dass der grau­en­hafte visu­elle Auftritt von Netto System habe … man wolle eben billig aussehen. Ich dagegen glaube, dass sich der visu­elle Auftritt von Netto (und manch anderer Billigläden) auf purem Unvermögen stützt. Bei der Schriftwahl von BioBio gehe ich von einer Zufallsentscheidung aus: Man hat genommen, was gerade auf dem Grafikrechner geladen war, nämlich die allge­gen­wär­tigen Klassiker der Betriebssysteme bzw. der mit dem Grafikprogramm gelie­ferten Fonts. Anders kann ich mir die Beliebigkeit der Textgestaltung nicht erklären.

Billig sein ist eine wich­tige Markenqualität im Discount-Bereich. Wie alle anderen Markeneigenschaften auch, muss sie profes­sio­nell kommu­ni­ziert werden. Plus hat das einst mit den »kleinen Preisen« vorge­macht, auch MediaMarkt und Easy Jet verstehen es, preis­be­wusste Kunden gezielt anzu­spre­chen. Darum bin ich verwun­dert, dass viele Menschen (durchaus auch Designer) die Eigenschaft billig mit minder­wertig in der Kommunikation gleich setzen. Leider finden wir viel zu häufig Bestätigungen für die Gleichung billig = schlecht gemacht. Richtig und ökono­misch schmerz­haft ist aber die Gleichung: schlecht gemacht = schlechte Werbung.

Erinnern wir uns noch mal an das heftig disku­tierte Schrottschild für die Berliner Fahrschule Edelweiß: Ronald W. ist sauer auf uns Typografen. Es blieben drei über­ra­schende Erkenntnisse, nach 137 Kommentaren:

  • der Schöpfer wusste nicht, was er (typo­gra­fisch) tat
  • weniger (Effekte) wäre mehr gewesen und damit:
  • gute Typografie ist billiger als schlechte Typografie

Die Autorin des zweiten lesens­werten Beitrags zur Supermarkt-Typografie ist die Hochschullehrerein und TYPO-Moderatorin Indra Kupferschmid. Für das englisch­spra­chige Blog Fonts In Use hat sie sich mit der Schriftwahl der nord­hes­si­schen Handelskette Tegut ausein­an­der­ge­setzt, deren Erfolgsgeschichte in ihrer Heimatstadt Fulda begann und im Handelsmarketing als Vorbild taxiert wird. Ich schätze mich glück­lich, just in der letzten Woche zum ersten Mal einen Tegut betreten zu haben, dessen Filialen sich inzwi­schen bis in meine südhes­si­sche Heimat ausge­breitet haben. Das Einkaufen hat richtig Freude gemacht. Ich fühlte mich als Kunde ernst genommen, was viel mehr mit Regalen, Wegen, dem Angebot und Tageslicht aus Fenstern zu tun hatte als mit der – in der Tat vorzüg­li­chen – Typografie. Aber lest selbst: Good groce­ries deserve good typography.


49 Kommentare

  1. Indra

    Ich kann es leider nicht mehr mit einer Quelle unter­mauern, aber ich erin­nere mich, dass ein Argument für das re-design von Plus vor ein paar Jahren (von ganz chic eigent­lich zu der gelbem Impact-Hölle von jetzt) war, dass Kunden aufgrund der geho­benen Gestaltung dachten, auch die Preise seien erhöht worden. Daher denke ich schon, dass die billig ausse­hende Gestaltung System hat. Auch die ursprüng­liche Gestaltung von BioBio. Zusammen mit der ehemals zurück­hal­tenden rest­li­chen Grafik und viel Weißraum hat die Futura damals wunderbar gepasst und ist bestimmt auch bewusst ausge­wählt worden, nicht nur, weil sie gerade im Betriebssystem geladen war.

  2. Bernd

    Sorry, aber als Nordhesse muss ich darauf bestehen, dass Fulda (Sitz von tegut) nicht in Nord-, sondern Osthessen liegt. Und die netten Märkte gibt es schon seit einiger Zeit auch in Thüringen, Niedersachsen und Bayern … Sie möchten orga­nisch (wie viele Ihrer Lebensmittel) wachsen und breiten sich deshalb – für viele sicher auch leider – langsam aus.

  3. Vroni

    “Was fällt dir zu Lidl ein? Was fällt dir zu Edeka ein? Was fällt dir zu Penny ein?”

    Austauschbar.

    Ungestützt könnte ich deren DD (Deckenhänger-Destasters) von der Typografie her kaum richtig zuordnen. Muss man viel­leicht auch nicht: wenn man drin ist, ist man drin. 

    Text (neben Design): Die Werbeargumente in der Außenwerbung sind eben­falls austauschbar und fanta­sielos. Mir tun die Texter leid. Dann kann es das Design, die Typografie aber auch nicht reißen, wenn das Grundkonzept fast überall “billig süffig” ist. Das Grundkonzept bestimmt den Auftritt.

    Wer mehr macht und sich unter­scheidet mit etwas sensi­blerer Typografie als der recht tech­ni­schen Futura, ist in D. fast auto­ma­tisch gleich “teuerer”.
    Ein Kunde-Unternehmen-Ding wie das Henne-Ei-Ding.

  4. Bernd

    @Vroni:
    Nein. Die Kunden bleiben doch auch den banalen REWE-Läden nicht fern, nur weil die seit einiger Zeit deut­lich besser aussehen als vorher (oder z.B. EDEKA) …

  5. erik spiekermann

    Tegut hat einen Radius von ca. 150km um sein Logistikzentrum, inner­halb dessen sie frische Ware garan­tieren können. Darüber hinaus werden sie keine neuen Läden aufma­chen. Also keine Hoffnung für Berlin oder Hannover oder Stuttgart.

    Übrigens hatte Tegut schon nach unserem ersten Redesign Anfang der 90er Jahre damit zu kämpfen, dass die Kunden die Läden für teurer hielten, als sie sind. Weil die Inhaber aber Prinzipien haben und Geschmack, leben sie damit. Die inhalt­li­chen und formalen Standards, die sie für die Qualität ihrer Ware haben, gelten auch für den visu­ellen Auftritt. Für uns die idealen Auftraggeber, fach­lich wie menschlich.

  6. unknown

    Danke an Erik für die Aufklärung.
    Als Osthesse wusste ich gar nicht das es Tegut (wird in unserem Ort auch noch Hawege gennant) nur im 150km Umkreis gibt.
    Jetzt weiß ich diesen schönen Laden noch mehr zu schätzen.

    In sachen Verpackungsredesing dürfte dm mit seinen Eigenmarken Spitzenreiter sein.

  7. Sascha Geisler

    Mir schmerzt jedes Mal mein Herz, wenn ich einen Supermarkt betrete. Meistens kaufe ich bei Kaufland und stelle mir während­dessen immer die Frage: »Muss das so aussehen?«
    Bis heute konnte ich mir die Frage nicht endgültig beant­worten. Rewe liegt nur halb so weit (ich kaufe immer zu Fuß ein) von meiner Bürowohnung entfernt. Aber alleine durch Rewes weitaus profes­sio­nel­leren Auftritt empfinde ich den Laden teurer – ohne das jemals durch Preisvergleiche über­prüft zu haben.
    Sehe ich das nun als Typograf diffe­ren­zierter? Oder empfinden das auch die »normalen« Verbraucher so? Und wenn ja, liegt das nur am dilet­tan­ti­schen Design? Sollte dieses billige Design damit nun ein funk­tio­nie­rendes Mittel für höhere Verkaufzahlen sein?
    Natürlich baue ich mir im Kopf Milchpackungen mit schi­cker Gestaltung zusammen, während ich sie in den Einkaufswagen lege. Aber würde die Grätsche zwischen profes­sio­nellem Design und Günstiger-Preis-Gefühl dann über­haupt funktionieren?
    Ich weiß es alles leider nicht …

  8. Vroni

    Bernd,
    ich weiß nicht, ob die banalen REWE-Läden jetzt deut­lich besser aussehen als vorher. Müsste mir doch aufge­fallen sein. :-)

    So ein REWE-Farbflächen- und Typomüll wie
    http://​www​.rewe​.de/​i​m​a​g​e​/​w​e​b​0​9​/​s​t​a​r​t​s​e​i​t​e​/​2​0​1​1​/​k​w​2​3​/​k​w​2​3​_​a​n​g​e​b​o​t​e​_​s​t​a​r​t​s​e​i​t​e​.​png
    ist zudem schwer auf einen Blick erfassbar.
    Er sagt einfach nur: billig.

    Der Verbaucher hat seit Jahrzehnten gelernt: geordnet und über­sicht­lich = teuerer. Unübersichtlich: aber hey, Schnäppchen!

  9. unknown

    Es ist die Frage in wieweit der Normalo zwischen Bockwurstdesign und profes­sio­nellem Design entscheiden kann.
    Der Normalo bekommt doch soviel Bockwurstdesign vor die Nase gesetzt, dass er gar nicht mehr weiß was profes­sio­nelles Design ausmacht.
    Bei Preisen weiß der Normalo gelb & rot = billig.

  10. Jürgen Siebert

    Darf ich noch mal daran erin­nern, dass der sog. Normalo den Unterschied zwischen profes­sio­nellem und dilet­tan­ti­schem Design weder sehen noch erkennen muss – er nimmt es einfach nur wahr, ohne dass man es abstellen kann.
    Auch ich kann als Normalo-Musikkonsument nicht erklären, warum mich der Rhythmus von Gnarls Barkley’s »Crazy« sofort gefangen nimmt. Er tut es … einfach so … ich muss nur hinhören … nur Musiker und Tontechniker werden verstehen, warum das so ist. Das Gleiche gilt bei der Gestaltung bzw. beim Betrachten von gedruckter Kommunikation. Natürlich spürt der Normalo, wenn etwas scheiße aussieht.
    Verkauft doch die Konsumenten nicht für dumm! Es reicht, wenn das die Verantwortlichen privater TV-Stationen tun … und auch da kommt die Quittung langsam aber stetig.

  11. Johannes Thielen

    Ich würde auch lieber in “schöner” gestal­teten Discount-Märkten einkaufen – bin aber immer noch der Meinung, dass, wer “billig” kommu­ni­zieren will, auch billig aussehen muss. Aldi könnte statt Europaletten genau­sogut Regale aufstellen, tut dies aber aus gutem Grund eben gerade nicht.

  12. unknown

    @jürgen dann erkläre mir bitte den Erfolg von ed hardy…

  13. Jürgen Siebert

    @unknown: Die Popularität von Tattoos und die damit zusam­men­hän­gende Ästhetik
    @Johannes Thielen: Klar muss »billig« auch nach billig aussehen. Wir reden hier aber von beliebig, schlampig und lieblos. Und die Kunden wollen nicht schlecht behan­delt werden. Wer sie also sowohl mit nied­rigen Preisen und auch mit verständlicher/gut gemachter/zuvorkommender Gestaltung begrüßt, wird sie gewinnen. Was Netto prak­ti­ziert, ist pure Verachtung.

  14. Carlos

    Aldis Shopkonzept hat oftmals logis­ti­sche und ökono­mi­sche Gründe und nichts mit psycho­lo­gi­schen Absichten zu tun. (Quellen finden sich genü­gend im Internet)

    Außerdem sollte nicht unter­schätzt werden, dass Supermärkte ihre eigenen Gesetze haben – so kaufen Konsumenten beispiels­weise mehr, wenn sie sich länger im Laden aufhalten »müssen«. Es kann also durchaus gut sein, wenn die Gestaltung nicht zu sehr »leitet« und zu schnell Informationen vermittelt.

  15. Jürgen Siebert

    Langsam verliere ich die Geduld. Was sind das denn für menschen­ver­ach­tende Ansichten (oder sind das alle keine Dienstleister, die hier kommen­tieren): Kunde ist doof, Kunde muss verwirrt werden, Kunde versteht die Welt sowieso nicht. Der Kunden will geliebt werden, und nicht verstoßen. Wenn die These stimmt, dass man mehr kauft je länger man im Markt ist, dann soll man es mir als Kunden gefäl­ligst gemüt­lich machen und mich nicht wie ein Stück Vieh durch die Gänge schleusen. Kaisers, Tegut und andere haben das durchaus erkannt.

  16. Vroni

    Nein Jürgen,
    doof sind Kunden nicht.

    Die Designer die hier sich äußern, das nehme ich mal posi­ti­ver­weise an (in dubio pro), versu­chen ledig­lich, solche in der Tat menschen­feind­liche Techniken nach­zu­voll­ziehen. Aber nicht, sie gut zu heißen. 

    Die üble Supermarkttechnik mancher Märkte, zum Beispiel wich­tige tägliche Produkte wie Gemüse schweiß­trei­ben­der­weise ganz weit hinten im Raum anzu­bringen und den über­flüs­sigen Ramsch verein­facht nach vorne, gab es tatsäch­lich mal. 

    Sehe ich fast nirgendwo mehr. Schön. Backladen und Gemüse sind jetzt so gut wie immer vorne und gut ereichbar. Denn der Konsument war tatsäch­lich nicht doof: Er ging einfach in die Märkte, wo es einfach besser gelöst war und wo er sich nicht im Irrgarten befindet.

    Typo-Gestaltung:
    Ich kann nur etwas über Norma sagen. Da wurde vor Jahren die Gestaltung der Handelsmarken-Verpackungen und des wöchent­li­chen Prospekts in die Hände einer tech­ni­schen Reinzeichnungsabteilung gelegt. Aua. Aus meiner Sicht war das dann tatsäch­lich subop­ti­male Typo.

    Die hätte man besser machen können. Schätze, das Unternehmen hatte aber auch gegen­über allen ausfüh­renden Dienstleistern vorsichtig gesagt eine nied­rige Preispolitik. Die Produkttests von Fahrrädern gingen angeb­lich (habe ich vom Hörensagen, ob es stimmt, weiß ich nicht) so ab:
    Die Chefs fuhren mit ihnen ein paar Mal um die Halle, fertig.
    Wie es jetzt ist, weiß ich nicht. Hoffentlich hat es sich gebessert.

  17. Indra

    Ich glaube, das mit dem 150 km sieht Tegut nicht ganz so eng – zumin­dest von Fulda nach Jena, wo es sind es noch Märkte gibt sind es mehr als 200 km – sondern eher stra­te­gisch. (Infos zu ihren Expansionsplänen, z.B. in Würzburg und Mainz)

    Im Unterschied zu den Discountern Aldi, Lidl, Netto etc. sind Tegut, Rewe, Kaisers Tegelmann und Edeka soge­nannte Vollsortimenter, d.h. sie führen sowohl verschie­dene Markenprodukte als auch diverse Handels- und Eigenmarken in den unter­schied­lichsten Preisstufen. Der allge­meine Eindruck, dass Rewe und Tegut teurer seien als Aldi, bestimmt sich anschei­nend vor allem durch die Markenwaren, denn alle Vollsortimenter haben eben­falls Discount-Eigenmarken (z.B. »ja!«), die sich haar­klein an den Discounterpreisen orien­tieren – also genauso billig sind wie Aldi etc. Diese »Einstiegspreise« werden in allen Supermärkten ständig ange­passt und auf einander abge­stimmt. Erhöht Aldi z.B. den H-Milch-Preis, ziehen alle anderen binnen weniger Tage nach. Die Wahrnehmung, ob ein Supermarkt nun eher teuer oder billig ist, ist also zu weiten Teilen, real/preislich wie gestal­te­risch, subjektiv. 

    Es gibt also eigent­lich gar keinen Grund, bei Discountern einzu­kaufen und sich furcht­barer Gestaltung auszusetzen.

  18. Oliver Adam

    Der beste Beitrag seit langem mit einem Jürgen in Top-Form. Bitte mehr davon.

    Die beste Gestaltung seit langem in Sachen Packungsdesign für einen Supermarkt wurde am Rande erwähnt, aber nicht gezeigt: Rewe Feine Welt. Das Design funk­tio­niert trotz (oder wegen?!) der auch für mich eleganten Futura light und trotz mancher Probleme beim Blocksatz. Dennoch: für mich sehr, sehr schön.

    Selbst Aldi-Produkte müssen nicht alle häss­lich aussehen: Apfelsaft

  19. unknow

    @indra
    tegut hat aber keine Discount Eigenmarke oder?
    Die Marke »Tegut« würde ich mit der Marke »Rewe« oder sogar »Rewe feine Welt« vergleichen.

  20. Henning

    meine Vermutung warum denn »beliebig, schlampig und lieblos«: Man behan­delt einen Gestalter genauso wie einen Milchbauern. Der Preis wird gedrückt und gedrückt und gedrückt, wer sich nicht drücken lässt, der wird durch den nächsten Gestalter ersetzt der noch preis­werter seine Leistungen hergibt. Milch = Milch, Gestaltung = Gestaltung. Das kann nur funk­tio­nieren wenn man von der Qualität Abstand nimmt, bzw. gewinnt man Abstand zur Qualität wenn mit talen­tierten Gestaltern genauso verhan­delt wird wie mit Milchbauern über den Liter Milch. Es lassen sich dann nur Gestalter auf den Job ein, die bereit sind Abstriche an der Qualität zu machen, denn die braucht Zeit und mensch­liche Arbeitskraft. Wenn die nicht ausrei­chend bezahlt wird, dann muss man schneller und weniger gründ­lich, weniger konzep­tio­nell arbeiten, bzw. die Arbeit landet bei Leuten denen es auch egal ist wie es aussieht und die das Zeug nur schnell raus­kloppen wie auch immer.

    Gutes Design kostet viel Geld. Und das sind die wenigsten bereit auszu­geben. Bzw. es herrscht kein Bewusstsein dafür, dass teures Design auch einen geld­werten Vorteil erwirken kann. Wenn da nicht die rich­tigen Leute mit eben diesem Verständnis auf den rich­tigen Posten sitzen, dann wirds so wies ist.

  21. Michael

    In diesem Zusammenhang:

    Temma ist auch ein schönes posi­tives Beispiel.

  22. Oliver Adam

    @Michael
    Toll, kannte ich nicht :-)

  23. Indra

    Doch, Tegut hat auch Discount Eigenmarken, aber nicht für alles und daher auch andere niedrig-prei­sige (Handels-) Marken im Programm. Die Idee ist, dass es für alle Hauptprodukte des tägli­chen Bedarfs ein güns­tigstes Angebot gibt (eine Milch, eine Butter, eine Sorte Tomatendosen etc.). Dies wird durch eine Superellipse mit »kleinster Preis« im Regal gekenn­zeichnet. Daneben gibt es noch Zeichen für »Bio«, »Diät« und die anderen Tegut-Eigenmarken (gekenn­zeichnet durch das oran­gene Tegut-Logo).
    Kühlregal

  24. Jürgen Siebert

    Nachtrag: Ich bin nicht gegen Futura auf Lebensmittel-Verpackungen (schon gar nicht, wenn sie so vorbild­lich einge­setzt wird wie von Peter Schmidt Group für Rewes Feine Welt) … allein für Bio-Verpackungen passt sie meiner Ansicht nach nicht.

  25. Simon Wehr

    @ Henning: Danke, unge­fähr diesen Kommentar wollte ich auch gerade schreiben. 

    Discounter SIND menschen­ver­ach­tend. Das hört man oft in den Medien (Einkauf, Arbeitsbedingungen) und ich erlebe es jedes Mal, wenn ich dann doch mal im netto stehe. Ingenieure, die sich Kassen ohne Auslaufband ausdenken haben alles Mögliche im Sinn. Aber ganz bestimmt nicht den Kunden, der in Ruhe seinen Einkauf verstauen will. Bei Aldi halten die KassiererInnen das abge­zählte Wechselgeld in der Hand, noch ehe ich selber weiß, mit welcher Teilung ich zahlen will. Die denken auch eher an den vorge­ge­benen Durchsatz, als an den zufrie­denen Kunden.
    Es ist eine abge­dro­schene und mora­lis­ti­sche aber wahre Erkenntnis: Wer das nicht will, muss bei Alternativen Kaufen. Und den Mehrpreis dankend in Kauf nehmen.

  26. Sven Winterstein

    @Henning: Du sagst es! Aber den Entscheidern fehlt nicht nur Investitionswille, sondern auch Kultur. Wenn Du in Schweden in einen Lebensmittelmarkt gehst, lacht Dich auch die billige Eigenmarke des Markts attraktiv gestaltet an. »Mein Inhalt ist kein Schrott, darum sieht auch mein Äußeres nicht schrottig aus.« Warum geht das hier nicht?

  27. unknow

    Ingenieure, die sich Kassen ohne Auslaufband ausdenken haben alles Mögliche im Sinn. Aber ganz bestimmt nicht den Kunden, der in Ruhe seinen Einkauf verstauen will. 

    Da bin ich heute extra nochmal ins tegut und was steht da, genau so eine Kasse (letzte Woche war noch alles gut).
    Weder die Verkäufer noch die Kunden sind davon begeistert.

  28. R::bert

    @ Simon Wehr (# 25)

    … wie zum Beispiel bei unserem Simmel (Edeka) um die Ecke. Bei denen hat man den Eindruck die lieben nicht nur Lebensmittel, sondern, wie Jürgen so gut formu­lierte, auch Kunden. Und das tut wirk­lich gut. Nebenbei bemerkt, würde ich gern, abge­sehen vom Logo, auch Edekas Tafel-Kampagnen als posi­tives Gestaltungsbeispiel erwähnen.
    Und bei Plus muss ich auch eine Träne verdrü­cken. Zu schade, dass Netto nicht so klug war, diese Gestaltung fort zu führen. Das hätte dem Discounter nicht mal große Kosten bereitet, aber sicher einen beträcht­li­chen Imagegewinn verschafft. Aber wenn das Herz nicht stimmt, hilft die Hülle auch nicht weiter.

  29. carlos

    Die üble Supermarkttechnik mancher Märkte, zum Beispiel wich­tige tägliche Produkte wie Gemüse schweiß­trei­ben­der­weise ganz weit hinten im Raum anzu­bringen und den über­flüs­sigen Ramsch verein­facht nach vorne, gab es tatsäch­lich mal. Sehe ich fast nirgendwo mehr. Schön. Backladen und Gemüse sind jetzt so gut wie immer vorne und gut ereichbar. Denn der Konsument war tatsäch­lich nicht doof: Er ging einfach in die Märkte, wo es einfach besser gelöst war und wo er sich nicht im Irrgarten befindet.

    Leider ist das einfach falsch. Die Anordnung des Gemüses hat nichts mit Kundenfreundlichkeit zu tun. Der Obst- und Gemüsebereich heißt in der Supermarkt-Planer-Sprache »Dekompressionszone« und soll unter anderem – die bereits erwähnte – Langsamkeit des Kunden fördern, denn ein Kunde hält sich bei Obst und Gemüse – durch auswählen, wiegen etc. – über­durch­schnitt­lich lange aus. 

    Es gibt – verein­facht gesagt – keine Kundenfreundlichkeit aus Nettigkeit, es geht IMMER um Profitmaximierung.

  30. carlos

    Langsam verliere ich die Geduld. Was sind das denn für menschen­ver­ach­tende Ansichten (oder sind das alle keine Dienstleister, die hier kommen­tieren): Kunde ist doof, Kunde muss verwirrt werden, Kunde versteht die Welt sowieso nicht. 

    Der Kunde ist »doof«. Jedenfalls handelt er voll­kommen irra­tional. Er kauft mehr, wenn der Supermarkt gegen den Uhrzeigersinn ange­ordnet ist. Er kauft mehr, wenn der Einkaufswagen größer ist. Er gibt beim Weinhändler mehr Geld aus, wenn Klassik oder fran­zö­si­sche Chansons als Hintergrundmusik spielt. Er beur­teilt den Service eines Baumarktes besser, wenn es dort nach frisch gemähtem Gras rieht. 

    Diese Liste lässt sich beliebig fort­führen – und sie zeigt eindeutig, dass der Kunde eben nicht rational und klug handelt. Wir – denn ich schließe mich natür­lich ein – verhalten uns nicht logisch. Wir lassen uns mani­pu­lieren. Das ist leider so. 

    Wenn die These stimmt, dass man mehr kauft je länger man im Markt ist, dann soll man es mir als Kunden gefäl­ligst gemüt­lich machen und mich nicht wie ein Stück Vieh durch die Gänge schleusen. Kaisers, Tegut und andere haben das durchaus erkannt.

    Das ist keine These, das ist durch Studien »bewiesen« – laut Paco Underhill wirkt sich kein anderer Faktor stärker auf die Größe eines Einkaufs aus, als die pure Aufenthaltszeit in einem Laden. (er hat übri­gens uns Männer als »Übel« erkannt – ohne männ­liche Begleitung sind Frauen deut­lich lang­samer und somit auch deut­lich konsumfreudiger)

  31. Vroni

    Carlos,
    wie gerufen sind Ergänzungen/Korrekturen deiner Erläuterungen hier
    “5 Supermarkt-Mythen: Stimmt’s, dass wir immer gegen den Uhrzeigersinn einkaufen?”

    zu finden.

  32. Johannes Thielen

    @Carlos und Indra: zwischen­durch mal Danke für Eure fach­kun­digen Beiträge! Ich glaube, uns allen täte ein biss­chen mehr fundiertes Hintergrundwissen über dieses Marktsegment und seine Verkaufsstrategien ganz gut.

    Egal ob Discounter oder Vollsortimenter – hier geht es nunmal in erster Linie um eines: UMSATZ. Man muss das nicht unbe­dingt gutheißen, aber diesem Ziel hat sich in diesem Handelssegment nunmal alles unter­zu­ordnen, und wer als Kunde andere Prioritäten setzt als “möglichst viel zu möglichst kleinem Preis”, hat glück­li­cher­weise auch heut­zu­tage eine Reihe von Alternativen. Ich finde es jeden­falls ein wenig übers Ziel hinaus geschossen, da gleich Begriffe wie “menschen­ver­ach­tend” in den Mund zu nehmen.

    Wer sich als Kommunikations-Designer nicht bewusst ist, dass es bei diesem Beruf in letzter Konsequenz auch um Manipulation geht, lügt sich in die eigene Tasche.

  33. thomas junold

    ich habs hier schon einmal erwähnt, wer wirk­lich wissen möchte, wie man gutes einkaufen gestalten kann und damit meine ich perso­nellen service, schöne waren­prä­sen­ta­tion und hervor­ra­gende qualität, hätte vor ein paar jahren mal in die »delhaize«-filian gehen sollen, es gab 2 in aachen und 2 in köln. leider wurden die ange­bote in deutsch­land nicht ange­nommen und der konzern hat sein gast­spiel wieder in deutsch­land beendet. auch wenn dort viele dinge recht teuer waren, was aber eher mit den waren an sich zu tun hatte, ist es in deutsch­land eher so, dass wir ernäh­rungs­tech­n­sich keine qualität zu schätzen wissen, zumin­dest gewinnt man den eindruck. ich habe hier kauf­land und rewe. bei rewe zahle ich schon mehr, aber gehe dort dennoch einfach lieber einkaufen. es ist einfach ange­nehmer im ganzen. 

    besagter delhaize hatte auch eine eigen­marke, die sehr simpel gestaltet war, aber dennoch sauber und ordent­lich und mit einem durch­ge­hendem system. diese eigen­marke war sogar preis­werter als die billig-linie vom plus.

    @33: dann geh mal bitte offenen auges durch eine große kauf­land-filiale und verrate mir was da in ordnung ist, weil es nur um den umsatz geht. »es geht nur um den umsatz« ist ein, sorry, hund­s­dummes totschlag­ar­gu­ment, mit dem jede gängelei und jeder quatsch recht­fer­tigt werden kann. wenn ich die tatsache ausnutze, dass viele leute eben nicht das geld locker sitzen haben und ihnen mit diesem argu­ment die waren im versand­karton und auf paletten vor die nase setze, dann ist das genau diesen menschen gegen­über zynisch und ja letz­ten­endes »menschen­ver­ach­tend«.

  34. Florian

    Schon als Kind bin ich mit meiner Mutter lieber bei Tegut (damals noch HaWeGe/Okay!) einkaufen gegangen als bei einem Discounter, die leider alle näher lagen. Tegut ist aber eben kein Discounter und kann es sich leisten, als leicht höher­preisig wahr­ge­nommen zu werden, denn das wird er wohl über­wie­gend bis heute.
    Das bedeutet nicht, dass Discounter nicht beginnen könnten, visuell zurück­hal­tender und mit besserer Typografie aufzu­treten. Als Kind habe ich nicht auf die Preise geachtet, ich fühlte mich in diesem Laden wohl. Es kann sein, dass jemand mehr einkauft, wenn er sich im Laden gut aufge­hoben fühlt, wich­tiger finde ich, dass er gerne wieder­kommt und den Laden even­tuell sogar einem anderen vorzieht, der schneller zu errei­chen und ein wenig güns­tiger ist. Sollte es wirk­lich so sein, dass tegut

    im Handelsmarketing als Vorbild taxiert wird

    bleibt ja zu hoffen, dass irgend­wann Netto & Co dem Beispiel folgen. Ein gutes Marktkonzept mit passendem visu­ellen Auftreten können einen Mehrwert schaffen, der Kunden lang­fristig bindet. Ich werde es missen in einem tegut einzu­kaufen, wenn ich aus Würzburg wegziehe.

  35. Vroni

    Johannes Thielen

    Wer sich als Kommunikations-Designer nicht bewusst ist, dass es bei diesem Beruf in letzter Konsequenz auch um Manipulation geht, lügt sich in die eigene Tasche. 

    Das ganze Leben ist Manipulation. Bereits ein Kind mani­pu­liert. Auch meine Katze mani­pu­liert mich. Halte es dennoch für zynisch, eine aggres­sive Verkaufspolitik und ärger­li­ches den Kunden zum Narren halten für eine in jedem Fall statt­hafte Manipulation hinzu­stellen, die halt mal so ist.

    Natürlich darf man sich grade als Designer/Texter nichts vormachen.
    Es gibt eine Grenze, die jeder für sich ziehen muss. 

    Um das Ganze zurück zum Thema zu bringen: Gute Typo wäre das Letzte, was ich als üble Manipulation bezeichnen würde. Schlechte Typo aber ist opti­sche Umweltverschmutzung. Für MediaMarkt würde ich z. B. nicht arbeiten, auch wenn es mir an Aufträgen mangeln würde. Bin a sturer Hund. Tegut wäre schon eher was. (Aber da ich als Junggrafiker mit krachigen Deckenhängern, albernen Promo-Aktionen und – oft durchaus edlen – Displays gequält wurde, ist der Reiz etwas dahin. :-P

  36. Gerd Wippich

    Blog-Posts wie diesen lese ich gerne. Mein Dank geht an Jürgen, dass er dieses Thema (nach Ronald W.) noch mal aufge­griffen hat, und für die vielen inter­es­santen Beiträge und Verlinkungen an euch alle hier.
    Und @13 bringt Jürgen die Sache m. E. schon auf den Punkt: gutes «billiges» Aussehen erreicht man selten durch belie­biges, schlam­piges, lieb­loses «Gestalten». Ich glaube eben­falls, dass es eher an Ahnungslosigkeit und Unkenntnis liegt, wie Fahrschulen, Kebab-Stände, Bäckereifilialen, Supermärkte (bitte ergänzen)… und damit manchmal ganze Strassenzüge und Stadtviertel heute aussehen.
    Damit können wir uns nicht zufrieden geben. Perfekt durch­ge­stylt wird die Welt sicher auch keine bessere. Aber wer einen Plotter bedienen kann, ist eben noch kein Gestalter. Wohin sind die guten Schriftenmaler früherer Zeiten verschwunden?

  37. Vroni

    Gerd Wippich

    Ich glaube eben­falls, dass es eher an Ahnungslosigkeit und Unkenntnis liegt, wie Fahrschulen, Kebab-Stände, Bäckereifilialen, Supermärkte (bitte ergänzen)… und damit manchmal ganze Strassenzüge und Stadtviertel heute aussehen.

    Entweder das.

    Oder manchmal auch das:
    Der Auftraggeber findet es genau super­geil so und lässt sich auch durch Beratung nicht davon abbringen. Weil er findet, dass seine Sachen mit fach­ge­rechter Typo (wahl­weise: ehrli­cherem Text, seriö­serem Text, ange­mes­se­neren Bildern) nicht genug auffallen. Und damit lang­wei­liger seien.

    Eine solche Haltung, dass das erfolg­rei­cher sei in der Awareness draußen, trifft man öfter. Meist bei soge­nannten amateur clients. Ungefähr seit der Zeit, seit die pseudo-authen­tisch verwa­ckelten grie­sigen Virals in Mode sind. Auch bei Nicht-Fahrschule-mit-ange­schlos­sener Dönerbude-Auftraggebern. 

    Jede seriö­sere Argumentation prallt mit dem Gegenargument: Aber es fällt dann nicht auf!! an ihnen ab.

    Das schiebe ich u. a. auf die Tante-Emma-Tipps & Tricks-Ratgeber für Möchtegern-Marketer, die es infla­tionär im Netz gibt. Bin auch schon von Auftraggebern ange­brüllt worden, weil ich mich weigerte. Dann kommt das “Dienstleister”-Argument als Killerapplikation. Neueste Aggro-Variante solch gear­teter Auftraggeber: : “Wir sind nicht IHR Dienstleister, sondern Sie unserer!!!” 

    Bleibt eigent­lich nur die Trennung. Oder Verkäufer werden bei Tegut :-)
    Ist ein ehrli­cherer Job dann.

  38. Indra

    Ein gutes Beispiel für billige Produkte mit billig-ausse­hende Verpackungsgestaltung ist meiner Meinung nach die Euro Shopper Handelsmarke, die es in verschie­denen euro­päi­schen Supermärkten gibt, z.B. bei Albert Heijn.

  39. annonuem

    Also mal ein Branchenferner Kommentar.
    Die Beobachtung das schlechtes Design und schlechte Typographie mit billig in verbin­dung gebracht wird, lässt sich auch weitab des Supermarktes beobachten.
    Viele Gemeindebriefe von Kirchengemeinden stellten in den letzten Jahren von MS-Word + Fotokopierer-Layout auf Internetdruckerei um. Die Typographie bleibt meis­tens bei dem, was auf dem Windowsrechner drauf ist (Zitat Sekretärin: du hast da so eine komi­sche Schrift genommen [Garamond], ich mach das mal lieber wieder in Times oder ich nehme Arial). Obwohl der Preis der Internetdruckerei meist unter dem des Gemeindekopierers liegt, beschweren sich zuneh­mend Menschen, das die Kirche dafür so viel Geld ausgebe und das jetzt alles bunt mache.
    Also je schi­cker desto teurer, so ist es eben.

  40. erik spiekermann

    Es ist ganz einfach: Die Tegut Leute wollen Lebensmittel anbieten, die so gut sind wie möglich zu Preisen, die sich die Leute leisten können. Und es macht sie nicht teurer, die Läden und die Kommunikation gut zu gestalten. Ein schlecht gestal­tetes Preisschild kostet genauso viel wie eines mit ordent­li­cher Typografie, aber es sagt etwas über den Inhalt. Zum Beispiel: wir legen auf die Gestaltung so wenig Wert wie auf den Inhalt. Das teilt sich auch Nicht-Gestaltern mit. Wer das nicht empfindet, geht eben zu Aldi. Tegut hat sich anders posi­tio­niert und hat damit Erfolg. Die Besitzer streben nicht nach Weltherrschaft oder danach, ihre Ferien auf 50m-Yachten zu verbringen, sondern sie sind am Wohlergehen der Mitmenschen inter­es­siert. So etwas gibt es noch und wir schätzen uns sehr glück­lich, mit ihnen zu arbeiten. Diese Haltung steckt an und macht uns die Arbeit leicht.

  41. Vroni

    Erik, Traumauftraggeber!

    Ich hab auch welche, aber es darf ruhig mehr sein.
    Anscheinend sind sie dünner gesät als der Rest.

    Ist doch auch schlüssig.
    Warum ist es so schwierig, Auftraggebern das zu vermit­teln? Ich glaub es manchmal kaum. Hatte schon Auftraggeber-Schreierei deswegen am Telefon. Und die kam nicht von mir. Bin ein fried­li­cher Mensch und glaube, dass ich gut und glaub­haft rüber­bringen kann, was gute Gestaltung vermit­telt und ausmacht.

    Der rich­tige Weg kann tatsächlich,sein, dass man bei Kundenpositionierungen mitwirken darf. (Zur Zeit bin ich an zweien dran, und es macht Freude.) Dann sieht man auch direkt an der Quelle, ob ein weiterer gemein­samer Weg der grafi­schen Umsetzung ein guter Weg wird. Oder nicht.

  42. Indra

    (Erik, seit wann schreibst Du eigent­lich mit Versalien überall?)

  43. PhilipL

    Um noch zwei posi­tive Beispiele zu nennen …

    Gestern kam mir dieser Prospekt in die Hände
    http://​www​.temma​.de/​H​a​n​d​z​e​t​t​e​l​/​K​W​2​2​-​1​1​/​T​E​M​M​A​_​J​u​n​i​-​2​0​1​1​.​pdf TEMMA (Tochterunternehmen der REWE Group) hat zwar nur drei Filialen, behauptet sich auf den ersten Blick aber trotzdem gegen die meisten Unternehmen der Branche.

    Außerdem kann sich die EDEKA-Marke GUT & GÜNSTIG seit dem Redesign vom Sommer 2010 sehen lassen (Schriftart siehe Bild). Das alte Design kann man noch auf http://​www​.gds​-gmbh​.de/ sehen. Nichts gegen die Gill Sans Bold Italic, aber die Verpackungen waren wirk­lich schwach.

  44. nora

    (Erik, seit wann schreibst Du eigent­lich mit Versalien überall?)

    @ Indra
    Das frage ich mich auch … ist das wirk­lich der „echte” Erik?

  45. Joshua K.

    Die ALDI-Süd-Bio-Produkte sehen meiner Meinung nach um einiges besser aus, als die von Netto/Plus:
    Bio-Produkte von Aldi Süd

    Die Delhaize-Produkte scheinen ja nochmal um Welten darüber zu liegen, leider habe ich keine ordent­li­chen Abbildungen im Netz gefunden. Aber was man sieht, läßt einen schon neidisch werden.

    Und dieser Hinweis auf den güns­tigsten Artikel in Tegut-Märkten ist ja wohl phan­tas­tisch. Das nenne ich mal wirk­lich kundenfreundlich.

    Danke auch für den Hinweis auf die Euro-Shopper-Gestaltung. Die beweist ja wohl eindrück­lich, daß günstig aussehen nicht häßlich aussehen bedeuten muß!

  46. First

    Ob schön oder nicht schön das ist ja auch ein biss­chen subjektiv. Objektiv kann man nur über die Resultate sein. Das eigent­liche Ziel der Texte ist ja verkaufen. Nehmen wir mal an, dass Kunden bei diesen teil­weise wrirk­lich nicht gut ausse­henden Beispielen verstärkt einkaufen, ein vergleich­bares Schönheitsideal im Kopf existiert.
    Was sagt das dann über die Kunden aus?

  47. Vroni

    Nehmen wir mal an, dass Kunden bei diesen teil­weise wrirk­lich nicht gut ausse­henden Beispielen verstärkt einkaufen, … 

    Brauchen wir nicht annehmen, das spart Zeit für Wichtigeres.
    Tun sie nicht.

  48. Lenny K.

    Ich glaube einfach, die Deutschen haben kein Verhältnis zu Design und Typographie. Ein Blick auf http://​www​.ica​.se/​I​C​A​s​-​e​g​n​a​-​v​a​r​or/ zeigt, dass Schweden da mal wieder wesent­lich weiter ist…

    Aber in Deutschland werden ja auch Zeitungen im Tabloid-Format abge­lehnt, weil es so schön ist, wenn in der U-Bahn die ganze Bank die 3×5 m große FAZ/Süddeutsche/Bleiwüstenkurier mitlesen kann.

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