Mercedes-Benz führt neues Markendesign ein

Nach 18 Jahren hat Mercedes-Benz das Erscheinungsbild der Marke für alle Kommunikationsmittel grundlegend überarbeitet. Entwickelt wurde die Neugestaltung von einem internen Projektteam in Zusammenarbeit mit der Agentur Claus Koch Identity. Das neue Markendesign wird ab dem 1. November 2007 in allen Unternehmensbereichen – von den Personenwagen bis zu den Nutzfahrzeugen – und in allen Märkten der Welt einheitlich eingeführt. Es wurde aus der Geschichte der Marke heraus entwickelt und bildet den Abschluss der im Jahr 2006 begonnenen Schärfung der Markenpositionierung.

mercedes_plakatZentrale Idee der neuen Gestaltungslinie ist das Motto »The Star always shines from above«: Der Mercedes-Stern bildet den Mittelpunkt der neuen Visualisierung. Der Automobilhersteller verfügt mit dem Dreizack-Stern über eines der stärksten Markenzeichen der Welt. Deshalb räumen die Stuttgarter dem weltbekannten Logo nun eine zentrale Position ein. Im neuen Markendesign erstrahlt der Stern immer von oben, wobei er in der Reproduktionen zweidimensional dargestellt wird, während er »im realen Leben« (Fahrzeuge, Gebäude) plastisch bleibt – eine außergewöhnliche Logo-Behandlung, denn fast die gesamte Automobilindustrie reproduziert ihr Markenzeichen inzwischen mit 3-D-Optik. Neu ist auch, dass Stern und Wortmarke voneinander getrennt auftreten. Auf diese Weise bildet der von oben strahlende Stern mit der darunter stehenden Wortmarke eine Klammer.

mercedes_anzeigen

Auch an der Bildsprache wurde gefeilt. Künftig kommen in der Werbekommunikation neben Autmomobilaufnahmen auch Architektur-, Personen- und Landschaftsfotografien zum Einsatz. Großzügige Kompositionen mit ungewöhnlichen Perspektiven und gezieltem Lichteinsatz sollen Spannung erzeugen und die Persönlichkeit der Marke verdeutlichen. Dabei sind Vitalität und Dynamik ebenso Bestandteil der Bildsprache wie die differenzierte Anwendung von Tiefenschärfe und Unschärfe.

Als primäre Farbe für Mercedes-Benz wird der elegante Silberton »Arrowsilver« eingesetzt. Für die Kennzeichnung beim Händler soll der kräftige Blauton »Midnightblue« im Vordergrund stehen.


48 Kommentare

  1. Christian Speelmanns

    Endlich einer, der den Anfang macht, diese furchtbaren 3D-Logos wieder herauszunehmen! Ansonsten eine sehr schöne Proportionierung der Elemente! Besonders die Asymmetrie ist mal etwas Frisches und es wirkt nicht mehr so klassisch zentriert!

  2. thomas

    auf den ersten blick wirkt der »sternzeichen« etwas zu auffällig. kann aber sein, daran liegen, dass es neu und etwas ungewohnt ist. aber es stimmt. der stern war ja bisher immer unten irgendwo im layout quasi vergraben.

    von der logik kann ich es nachvollziehen, das jetzt zu ändern, man muss sehen, wie es weiter geht.

    mir gefällt auch der verlauf. das war ja vorher einfach »plain« grau/silber. das ist jetzt lebendiger.

  3. Hans

    Oha, das ist schon ein Quantensprung zurück, mit dem zweidimensionalen Logo, wenn ich da in meinen Weidemann gucke. Mercedes hatte immerhin eine ganz gelungene (Weidemannsche) grafische dreidimensionale Abstraktion des Symbols zu bieten, während andere (Volkswagen Gruppe) eher die Computergrafik-Schiene verfolgt haben, also richtig vollfarbig illusioniert. Na, wär doch schön, wenn das wieder Schule macht. Volkswagen bald also auch wieder mit dem Emblem von 1972?

  4. microboy

    ich finde die beispiele momentan alle etwas unruhig. der stern hat keinen halt und man weiss gar nicht wo man zuerst hinschauen soll. die bmw-lösung mit den quadratischen boxen finde ich da gelungener. das 2d-logo ist ungewohnt aber spannend – wobei ich gerade bei automobilherstellern ein 3D-logo noch am vertretbarsten finde. schliesslich prangt der 3D-stern millionenfach auf autos in aller welt …

  5. iconwerk

    Ja! Perfekt. Das bringt den Konzern zumindest visuell auf ein Niveau mit unseren Ikonen Apple, Braun, Newson. Wobei Apple ja gerade in die Chrom-Ecke mit Verlauf und Schatten zurückdriftet…

  6. Ralf

    Ich bin seit Monaten in die technische Umsetzung des Brand Manuals involviert und kann nur sagen, dass nicht nur das Logo, sondern auch das gesamte Corporate Design zweidimensional geworden ist. Und das meine ich keinesfalls negativ – im Gegenteil: Dem Konzern reichen zukünftig im großen und ganzen die sog. „Ten silver rules”, um weltweit einen selbstähnlichen und unverwechselbaren Markenauftritt zu gewährleisten. Natürlich gibt es noch jede Menge weitere detaillierte Richtlinien, aber es ist eine klare Abkehr von den 400seitigen CD-Mammut-Werken, die von Anfang an zur Missachtung verdammt sind, weil sie eh kaum einer zur Hand nimmt. Oder einen Anspruch auf Vollständigkeit vorgeben, der bei der Vielzahl der Kommunikationsmittel nicht gehalten werden kann.

  7. Gerrit

    Ich find’s gut. Understatement in einer Welt des Exzesses, das steht dem Konzern gut zu Gesicht.

  8. Marco Witte

    »Der Automobilhersteller verfügt mit dem Dreizack-Stern über eines der stärksten Markenzeichen der Welt.«

    Also darüber, finde ich läßt sich streiten … nur der Stern alleine würde bei vielen Menschen nicht sofort die Brücke zu Mercedes Benz schlagen … überhaupt funktionieren nur sehr wenige Markensymbole ohne ihren Namen.

    Das jetzt der Stern alleine am Firmament der Medien “scheint”, hat zwar einen gewissen Charme, macht aber noch kein neues Erscheinungsbild. Ich würde behaupten das viele Konsumenten den Unterschied nicht mal wahrnehmen und wenn, dann macht es Mercedes auch nicht besser als vorher.

    Ein sauberes Design ohne Innovation. Wenn die Daimler AG schon verändern will, dann hätte sie doch etwas mehr Mut zeigen können.

  9. Christian Büning

    Von einem als Premium eingeführten Erscheinungsbild abzurücken um der bloßen Innovation willen wäre keine Intelligenzleistung. Die Modifikationen sind zurückhaltend, aber sichtbar – das richtige Maß an Innovation für einen Marktführer in einer trägen Branche. Ebenfalls mein Kompliment zur Reduktion der DDD-Effekte.

    @ Marco: Ich denke, dass die die ohnehin etwas flimschigen Aktionäre nicht noch mit Eskapaden im CD verwirren wollten.

  10. charly

    @marco witte:
    also ich finde das eigentlich schon ziemlich mutig (für einen auftraggeber). noch „mutiger“ wäre eher kontraproduktiv, oder?

  11. robertmichael

    glückwunsch zu dem schritt mal kein 3-d-logo zu verwenden. glückwunsch auch zu asymetrie, das zentrierte logo und der stern wirkt allerdings dadurch unruhig, vorallem im hochformat. eigentlich hätte man den schriftzug auch noch weglassen können, der stern allein reicht eigentlich und ein fahrzeug ist ja eh immer abgebildet.

    den rest mag ich noch nicht beurteilen erstmal sehen wie sich die anzeigen entwickeln und wie sie wirken.

  12. Oliver Adam

    Bravo! Jetzt würde ich den besten Claim aller Zeiten wieder einführen:

    Ihr guter Stern auf allen Straßen

    In diesem Claim ist so viel enthalten – sowohl nach außen und nach innen:

    · der »Stern« als offensichtlicher Bezug zum Logo
    · der »gute Stern« als emotionales Glücks- und Schutzsymbol
    · »Ihr« als der persönliche Beschützer
    · »auf allen Straßen«, also in der Stadt, aber auch offroad …
    · Der Claim ist ein Qualitätsversprechen nach außen, weil ein persönlicher Beschützer Dich nicht verlässt, also das Auto nicht defekt werden wird – sonst wäre es ja kein Beschützer, wenn der Fiat vorbeibraust und ich am Standstreifen im Winter auf den ADAC warte.
    · Der Claim ist eine Aufforderung an die gesamte Belegschaft nach innen, die besten und zuverlässigsten Autos zu konstruieren und zu bauen: Qualitätsversprechen nach innen.
    · Sterne leuchten hell und glänzen stolz: Mercedes baut nicht nur die besten, sondern auch die schönsten Autos: Designanspruch
    · …

  13. MiSc

    Ich denke, Mercedes hat DEN stern. jener, der auf allen fahrzeugen klebt, demnach dreidimensional gebaut ist und silber. dieser stern wurde, leicht abstrahiert, auch als logo verwendet. jetzt liegt dieser stern dem sehr reduzierten logo nurmehr zugrunde. ein logo zum key visual. hätte vielleicht gar nicht sein müssen.
    denn der grau/silber-verlauf spielt ja auch auf den lichteinfall am chassis an. also: schatten/licht, oder nicht?

  14. Hans

    Symbolgehalt des Sterns in allen Ehren – ist das zurückgeführte Symbol visuell nicht schon eher wieder Lenkrad? Aber sonst d’accord …

  15. matthias

    bei mercedes bleibt offenbar vieles anders – einige subtile kunstgriffe sind darin, die eine deutliche modernisierung zeigen: den schriftzug vom stern zu entkoppeln und ihn in vertikaler achse zu platzieren, den stern nebst schriftzug aus der formatmittelachse zu nehmen, das grau durch verlauf zu silber werden zu lassen … das sind wesentliche abkehrungen von alten gestaltungsdogmen. ganz erstaunliche leistung, bei solch einem kunden …

  16. Philipp Zurmöhle

    Dass der Stern jetzt oben steht, finde ich super. Irgendwie steht aber der Schriftzug unten jetzt da so unentschlossen herum. Besonders wenn noch zusätzliche Typo verwendet wird sieht das so “beliebig” aus.

    Noch was Fontblog intenes: Könnte man sich statt des Klick-Pfeils nicht irgendetwas anderes ausdenken um zu kennzeichnen, dass man das Bild anklicken kann. Der irritiert ziemlich…

  17. Florian

    @ Hans: Das hab ich mir auch gedacht. Andererseits: ein Stern am Nachthimmel ist ja auch eher eine zwei-, eher sogar eindimensionale Erscheinung, nicht?
    Aber Du hast schon Recht; das (Lenk-)Rad spielt bei den Logos von Autoherstellern oft eine große Rolle – ich hatte das mal zu einer quick’n’dirty-Collage zusammengestellt.

  18. kai

    sehr schön. schlicht und spannend zugleich.

  19. Hans

    very nice, indeed ;-) danke!

  20. Christian Büning

    Kommt der Stern nicht von der Dreiteilung des ursprünglichen Maschinenangebots von Daimler? Zu Lande, zu Wasser und in der Luft? Sich dafür einen 60°-Winkel und einen Kreis zu nehmen, ist so schlicht wie naheliegend. Dass es dann auch noch aussieht wie ein Lenkrad, hat bei manchem Ingeneur bestimmt einen leisen Pfiff verursacht.

  21. Marco Witte

    @ Oliver Adam
    » … Bravo! Jetzt würde ich den besten Claim aller Zeiten wieder einführen: Ihr guter Stern auf allen Straßen …«

    Der Claim ist wirklich gut, nur leider wird Mercedes Benz ihm nicht mehr so ganz gerecht (gerade beim Designanspruch und der Zuverlässigkeit sind einige Mitbewerben viel weiter) und darum bin ich der Meinung hilft auch ein poliertes Erscheinungsbild nicht viel.

    Leider wird Design ja gerne missbraucht um sich wieder etwas hübscher zu kleiden.

  22. Nick Blume

    Endlich: nicht mehr die große Glorifizierung der Ära Schrempp (3D, Verlauf, etc.) im Rahmen der »Welt AG«, sondern jetzt leise Zurückhaltung in der Ära Zetsche. Und großes, solides Design-Fundament: 2D, elegantes Layout.

  23. stefano picco

    voll mein ding, das lob ich mir! sehr schön!

  24. Markus Widmer

    2D Rules! Was ich schon immer gepredigt habe … Einer muss ja vorangehen, die andern werden es auch merken, dass die Leute die Nase voll haben von Photoshop-Effekten und Cinema 4D. Ein Blatt Papier hat nun einmal keine dritte Dimension. Ich find’s nervig, wenn mir immer alles entgegenkommen will.

  25. Tom

    Als Laie halte ich das für nicht gut gelungen. Der Stern und der Text hängen zusammen und sind doch so weit auseinander? Der Stern sieht wirklich wie ein Buslenkrad aus. Das alte Design finde ich deutlich edler.

    Trotzdem ist es am Ende eh egal. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier.

  26. Oliver Adam

    @Marco Witte:
    Der Claim ist wirklich gut, nur leider wird Mercedes Benz ihm nicht mehr so ganz gerecht (gerade beim Designanspruch und der Zuverlässigkeit sind einige Mitbewerben viel weiter).

    Genau aus diesem Grund würde ich es tun. Zurück zur Qualität (wenn ich noch an den Vito denke, brrr). Zurück zum Design. Zurück zu dem, was Mercedes-Benz großartig gemacht hat. Also: zurück zum Kern!

  27. Marc

    Das Design gefällt mir zwar, allerdings gefällt mir die Entwicklung der Marke an sich nicht. Es wird immer mehr die Marke inszeniert anstatt das Produkt.

  28. poms

    Stern und Mercedes Benz gehören zusammen, oder auf “Mercedes Benz” sollte verzichtet werden, was man aber wahrscheinlich international nicht kann. So wirken beide Teile in ihrem seltsamen Bezug verloren und bringen Unruhe.

    Das ewige Silber nervt, vorallem weil es für mich die Assoziation “Silberpfeil” herstellt, ohne diese einlösen zu können. Für mich ist Silber in diesem Bezug nicht “wertvoll, ästhetisch, modern/zukunftsorientiert” sondern altbacken.

  29. Mischa K

    Mir gefällt das weiß, aber mit der Teilung/Anordnung komm ich auch nicht ganz klar.

  30. . Nonymous

    Seit mindestens zehn Jahren ist das krampfige 3-D-Design im Web out, jetzt also hat der erste Automobilkonzern den Schuß auch gehört: Papier ist flach (Bildschirme auch).

  31. thomas

    .Nonymous: komische logik. kann ich nicht nachvollziehen.

  32. JPK

    Sehr schön, 3D muss halt doch nicht immer sein. Allerdings finde ich, dass der Stern etwas massiv geraten ist, oder unterliege ich einer optischen Täuschung? Ein etwas filigraneres Symbol würde sich besser machen.

  33. Daniel

    @ Marc:
    “Es wird immer mehr die Marke inszeniert anstatt das Produkt.”

    Wer einen Mercedes kauft, kauft in erster Linie die Marke Mercedes, und nicht das Produkt. Die Marke steht für Prestige und Luxus. Das sind die Werte, die ich mit Mercedes verbinde. Und diese Werte möchte ich mit dem Kauf eines Mercedes vermitteln, sprich: Ich (der Mercedesbesitzer) bin (erfolg-) reich.

    Diese Werte machen Mercedes einzigartig, und nicht so sehr das Auto. Das Auto ist nicht wesentlich funktionaler oder hochwertiger (oder wesentlich minderwertiger) als ein BMW oder Audi. Insofern macht es Sinn, die Marke in den Vordergrund zu stellen, nicht das Produkt.

    Daher frage ich mich, ob die asymetrisch positionierten Markenzeichen nicht ein Schritt in die falsche Richtung sind. Das Majästetische, Erhabene geht dadurch verloren.

  34. HD Schellnack

    Obwohl ich es theoretisch mögen müsse – einfach, clean, sachlich, horizontale Teilung ;-)… spricht mich das in den praktisch gezeigten Beispielen so gar nicht an. Auf Apple-esque Art bieder und brav… und dabei aus meiner Sicht weniger prägnant, weil weniger absolut, als die alte Schiene. Irgendwie siehts halt aus wie alles andere auch. Marktführer wird man so nicht, befürchte ich.
    Das der Stern von oben scheint ist in der Theorie eine schöne Idee, praktisch nimmt das dem Logo paradoxerweise die bisherige Kraft. De Trennung von Stern und Namen, der dann seltsam zentriert, ohne Kontext zu anderen Text steht, der etwas kitschige Verlauf. Mich macht es nicht froh.

  35. thomas

    daniel: es ist keine haltung von koch™, sondern ein, den kunden bedienender text. mit dem 3d-argument haben sie es bayer verkauft, und mit dem gegenteiligen argument daimler.

  36. Torsten

    Meine Meinung zu dem Thema.
    1. 3D-Logo. Gerade der Mercedesstern war ein Beispiel, so etwas gelungen umzusetzen, im Gegensatz VW (Photoshop -> Ebenenstil -> Abgeflachte Kante). Der Stern wirkte erhaben und feingliederig und gar nicht so 3d-ig , nun sieht das Teil irgendwie kastriert und plump aus. Und das Argument, dass die feinen Linien im Druck zulaufen, naja …
    2. Trennung von Wort- und Bildmarke, hier wollte wohl jemand besonderst innovativ sein (die Begründung ist zum schreien), ich hab mal gelernt, bevor man Regeln bricht sollte man diese verinnerlichen. Es hat schließlich seinen Grund, das Wort- und Bildmarke zusammenstehen. Ein schönes Beispiel, dass diese Idee völlig in die Hose gehen wird, ist die Anzeige „Klimaschutzanlage, serienmäßig“ (Spiegel Ausgabe 45/Seite 66). Der kastrierte Stern hängt unmotiviert halbrecht oben in der Ecke, die Wortmarke entsprechend unten recht, falls sie jemand nicht gleich findet, sie ist kaum zu erkennen, da der Kontrast zum Hintergrund fehlt. Toll gemacht.
    3. Wo wir schon mal bei der Anzeige sind, die ungewöhnlichen Perspektiven, gemeint ist die fast schon brutal abgeschnittene E-Klasse oder ist es die C-Klasse, im wahren Leben ein wirklich schönes Auto, aber im wahren Leben wird ja auch noch das 3D-Logo verwendet und zu guter Letzt die Landschaftsfotografien – Himmel.

  37. Martin

    Ich finde das neue Auftreten total negativ… Von Innovation ist da nichts zu sehen. Das Logo ist total klobig und plump. Für mich sieht es aus, als ob die feinen Linien nur rausgelöscht wurden. Ich hoffe das gesamte Design war nicht zu teuer. In einigen Monaten wird es bestimmt wieder geändert. Vielleicht ist die Welt noch nicht bereit für diesen Rückschritt!!!
    Bei den ganzen Namensänderungen und Logoänderungen ist ja klar warum die Autos so teuer sind. Das liegt nicht nur an den TEUREN deutschen Arbeitskräften. Auch Managergehälter verteuern die Preise… Viel Spaß beim (neuen) Design…
    Wie war das eigentlich mit dem Hammer gemeint, der gebildet wird durch die Wort- und Bildmarke. Da habe ich keine Worte… Ich hoffe der Himmel bleibt bewölkt im Dezember, dann muss ich den (dicken) Stern nicht sehen…

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