Mercedes-Benz führt neues Markendesign ein

Nach 18 Jahren hat Mercedes-Benz das Erscheinungsbild der Marke für alle Kommunikationsmittel grund­le­gend über­ar­beitet. Entwickelt wurde die Neugestaltung von einem internen Projektteam in Zusammenarbeit mit der Agentur Claus Koch Identity. Das neue Markendesign wird ab dem 1. November 2007 in allen Unternehmensbereichen – von den Personenwagen bis zu den Nutzfahrzeugen – und in allen Märkten der Welt einheit­lich einge­führt. Es wurde aus der Geschichte der Marke heraus entwi­ckelt und bildet den Abschluss der im Jahr 2006 begon­nenen Schärfung der Markenpositionierung.

mercedes_plakatZentrale Idee der neuen Gestaltungslinie ist das Motto »The Star always shines from above«: Der Mercedes-Stern bildet den Mittelpunkt der neuen Visualisierung. Der Automobilhersteller verfügt mit dem Dreizack-Stern über eines der stärksten Markenzeichen der Welt. Deshalb räumen die Stuttgarter dem welt­be­kannten Logo nun eine zentrale Position ein. Im neuen Markendesign erstrahlt der Stern immer von oben, wobei er in der Reproduktionen zwei­di­men­sional darge­stellt wird, während er »im realen Leben« (Fahrzeuge, Gebäude) plas­tisch bleibt – eine außer­ge­wöhn­liche Logo-Behandlung, denn fast die gesamte Automobilindustrie repro­du­ziert ihr Markenzeichen inzwi­schen mit 3-D-Optik. Neu ist auch, dass Stern und Wortmarke vonein­ander getrennt auftreten. Auf diese Weise bildet der von oben strah­lende Stern mit der darunter stehenden Wortmarke eine Klammer.

mercedes_anzeigen

Auch an der Bildsprache wurde gefeilt. Künftig kommen in der Werbekommunikation neben Autmomobilaufnahmen auch Architektur-, Personen- und Landschaftsfotografien zum Einsatz. Großzügige Kompositionen mit unge­wöhn­li­chen Perspektiven und gezieltem Lichteinsatz sollen Spannung erzeugen und die Persönlichkeit der Marke verdeut­li­chen. Dabei sind Vitalität und Dynamik ebenso Bestandteil der Bildsprache wie die diffe­ren­zierte Anwendung von Tiefenschärfe und Unschärfe.

Als primäre Farbe für Mercedes-Benz wird der elegante Silberton »Arrowsilver« einge­setzt. Für die Kennzeichnung beim Händler soll der kräf­tige Blauton »Midnightblue« im Vordergrund stehen.


48 Kommentare

  1. Christian Speelmanns

    Endlich einer, der den Anfang macht, diese furcht­baren 3D-Logos wieder heraus­zu­nehmen! Ansonsten eine sehr schöne Proportionierung der Elemente! Besonders die Asymmetrie ist mal etwas Frisches und es wirkt nicht mehr so klas­sisch zentriert!

  2. thomas

    auf den ersten blick wirkt der »stern­zei­chen« etwas zu auffällig. kann aber sein, daran liegen, dass es neu und etwas unge­wohnt ist. aber es stimmt. der stern war ja bisher immer unten irgendwo im layout quasi vergraben.

    von der logik kann ich es nach­voll­ziehen, das jetzt zu ändern, man muss sehen, wie es weiter geht.

    mir gefällt auch der verlauf. das war ja vorher einfach »plain« grau/silber. das ist jetzt leben­diger.

  3. Hans

    Oha, das ist schon ein Quantensprung zurück, mit dem zwei­di­men­sio­nalen Logo, wenn ich da in meinen Weidemann gucke. Mercedes hatte immerhin eine ganz gelun­gene (Weidemannsche) grafi­sche drei­di­men­sio­nale Abstraktion des Symbols zu bieten, während andere (Volkswagen Gruppe) eher die Computergrafik-Schiene verfolgt haben, also richtig voll­farbig illu­sio­niert. Na, wär doch schön, wenn das wieder Schule macht. Volkswagen bald also auch wieder mit dem Emblem von 1972?

  4. microboy

    ich finde die beispiele momentan alle etwas unruhig. der stern hat keinen halt und man weiss gar nicht wo man zuerst hinschauen soll. die bmw-lösung mit den quadra­ti­schen boxen finde ich da gelun­gener. das 2d-logo ist unge­wohnt aber span­nend – wobei ich gerade bei auto­mo­bil­her­stel­lern ein 3D-logo noch am vertret­barsten finde. schliess­lich prangt der 3D-stern millio­nen­fach auf autos in aller welt …

  5. iconwerk

    Ja! Perfekt. Das bringt den Konzern zumin­dest visuell auf ein Niveau mit unseren Ikonen Apple, Braun, Newson. Wobei Apple ja gerade in die Chrom-Ecke mit Verlauf und Schatten zurück­driftet…

  6. Ralf

    Ich bin seit Monaten in die tech­ni­sche Umsetzung des Brand Manuals invol­viert und kann nur sagen, dass nicht nur das Logo, sondern auch das gesamte Corporate Design zwei­di­men­sional geworden ist. Und das meine ich keines­falls negativ – im Gegenteil: Dem Konzern reichen zukünftig im großen und ganzen die sog. „Ten silver rules“, um welt­weit einen selb­st­ähn­li­chen und unver­wech­sel­baren Markenauftritt zu gewähr­leisten. Natürlich gibt es noch jede Menge weitere detail­lierte Richtlinien, aber es ist eine klare Abkehr von den 400seitigen CD-Mammut-Werken, die von Anfang an zur Missachtung verdammt sind, weil sie eh kaum einer zur Hand nimmt. Oder einen Anspruch auf Vollständigkeit vorgeben, der bei der Vielzahl der Kommunikationsmittel nicht gehalten werden kann.

  7. Gerrit

    Ich find’s gut. Understatement in einer Welt des Exzesses, das steht dem Konzern gut zu Gesicht.

  8. Marco Witte

    »Der Automobilhersteller verfügt mit dem Dreizack-Stern über eines der stärksten Markenzeichen der Welt.«

    Also darüber, finde ich läßt sich streiten … nur der Stern alleine würde bei vielen Menschen nicht sofort die Brücke zu Mercedes Benz schlagen … über­haupt funk­tio­nieren nur sehr wenige Markensymbole ohne ihren Namen.

    Das jetzt der Stern alleine am Firmament der Medien „scheint“, hat zwar einen gewissen Charme, macht aber noch kein neues Erscheinungsbild. Ich würde behaupten das viele Konsumenten den Unterschied nicht mal wahr­nehmen und wenn, dann macht es Mercedes auch nicht besser als vorher.

    Ein sauberes Design ohne Innovation. Wenn die Daimler AG schon verän­dern will, dann hätte sie doch etwas mehr Mut zeigen können.

  9. Christian Büning

    Von einem als Premium einge­führten Erscheinungsbild abzu­rü­cken um der bloßen Innovation willen wäre keine Intelligenzleistung. Die Modifikationen sind zurück­hal­tend, aber sichtbar – das rich­tige Maß an Innovation für einen Marktführer in einer trägen Branche. Ebenfalls mein Kompliment zur Reduktion der DDD-Effekte.

    @ Marco: Ich denke, dass die die ohnehin etwas flim­schigen Aktionäre nicht noch mit Eskapaden im CD verwirren wollten.

  10. charly

    @marco witte:
    also ich finde das eigent­lich schon ziem­lich mutig (für einen auftrag­geber). noch „mutiger“ wäre eher kontra­pro­duktiv, oder?

  11. robertmichael

    glück­wunsch zu dem schritt mal kein 3-d-logo zu verwenden. glück­wunsch auch zu asyme­trie, das zentrierte logo und der stern wirkt aller­dings dadurch unruhig, vorallem im hoch­format. eigent­lich hätte man den schriftzug auch noch weglassen können, der stern allein reicht eigent­lich und ein fahr­zeug ist ja eh immer abge­bildet.

    den rest mag ich noch nicht beur­teilen erstmal sehen wie sich die anzeigen entwi­ckeln und wie sie wirken.

  12. Oliver Adam

    Bravo! Jetzt würde ich den besten Claim aller Zeiten wieder einführen:

    Ihr guter Stern auf allen Straßen

    In diesem Claim ist so viel enthalten – sowohl nach außen und nach innen:

    · der »Stern« als offen­sicht­li­cher Bezug zum Logo
    · der »gute Stern« als emotio­nales Glücks- und Schutzsymbol
    · »Ihr« als der persön­liche Beschützer
    · »auf allen Straßen«, also in der Stadt, aber auch offroad …
    · Der Claim ist ein Qualitätsversprechen nach außen, weil ein persön­li­cher Beschützer Dich nicht verlässt, also das Auto nicht defekt werden wird – sonst wäre es ja kein Beschützer, wenn der Fiat vorbei­b­raust und ich am Standstreifen im Winter auf den ADAC warte.
    · Der Claim ist eine Aufforderung an die gesamte Belegschaft nach innen, die besten und zuver­läs­sigsten Autos zu konstru­ieren und zu bauen: Qualitätsversprechen nach innen.
    · Sterne leuchten hell und glänzen stolz: Mercedes baut nicht nur die besten, sondern auch die schönsten Autos: Designanspruch
    · …

  13. MiSc

    Ich denke, Mercedes hat DEN stern. jener, der auf allen fahr­zeugen klebt, demnach drei­di­men­sional gebaut ist und silber. dieser stern wurde, leicht abstra­hiert, auch als logo verwendet. jetzt liegt dieser stern dem sehr redu­zierten logo nurmehr zugrunde. ein logo zum key visual. hätte viel­leicht gar nicht sein müssen.
    denn der grau/­silber-verlauf spielt ja auch auf den licht­ein­fall am chassis an. also: schatten/licht, oder nicht?

  14. Hans

    Symbolgehalt des Sterns in allen Ehren – ist das zurück­ge­führte Symbol visuell nicht schon eher wieder Lenkrad? Aber sonst d’accord …

  15. matthias

    bei mercedes bleibt offenbar vieles anders – einige subtile kunst­griffe sind darin, die eine deut­liche moder­ni­sie­rung zeigen: den schriftzug vom stern zu entkop­peln und ihn in verti­kaler achse zu plat­zieren, den stern nebst schriftzug aus der form­at­mit­tel­achse zu nehmen, das grau durch verlauf zu silber werden zu lassen … das sind wesent­liche abkeh­rungen von alten gestal­tungs­dogmen. ganz erstaun­liche leis­tung, bei solch einem kunden …

  16. Philipp Zurmöhle

    Dass der Stern jetzt oben steht, finde ich super. Irgendwie steht aber der Schriftzug unten jetzt da so unent­schlossen herum. Besonders wenn noch zusätz­liche Typo verwendet wird sieht das so „beliebig“ aus.

    Noch was Fontblog intenes: Könnte man sich statt des Klick-Pfeils nicht irgend­etwas anderes ausdenken um zu kenn­zeichnen, dass man das Bild ankli­cken kann. Der irri­tiert ziem­lich…

  17. Florian

    @ Hans: Das hab ich mir auch gedacht. Andererseits: ein Stern am Nachthimmel ist ja auch eher eine zwei-, eher sogar eindi­men­sio­nale Erscheinung, nicht?
    Aber Du hast schon Recht; das (Lenk-)Rad spielt bei den Logos von Autoherstellern oft eine große Rolle – ich hatte das mal zu einer quick’n’dirty-Collage zusam­men­ge­stellt.

  18. kai

    sehr schön. schlicht und span­nend zugleich.

  19. Hans

    very nice, indeed ;-) danke!

  20. Christian Büning

    Kommt der Stern nicht von der Dreiteilung des ursprüng­li­chen Maschinenangebots von Daimler? Zu Lande, zu Wasser und in der Luft? Sich dafür einen 60°-Winkel und einen Kreis zu nehmen, ist so schlicht wie nahe­lie­gend. Dass es dann auch noch aussieht wie ein Lenkrad, hat bei manchem Ingeneur bestimmt einen leisen Pfiff verur­sacht.

  21. Marco Witte

    @ Oliver Adam
    » … Bravo! Jetzt würde ich den besten Claim aller Zeiten wieder einführen: Ihr guter Stern auf allen Straßen …«

    Der Claim ist wirk­lich gut, nur leider wird Mercedes Benz ihm nicht mehr so ganz gerecht (gerade beim Designanspruch und der Zuverlässigkeit sind einige Mitbewerben viel weiter) und darum bin ich der Meinung hilft auch ein poliertes Erscheinungsbild nicht viel.

    Leider wird Design ja gerne miss­braucht um sich wieder etwas hübscher zu kleiden.

  22. Nick Blume

    Endlich: nicht mehr die große Glorifizierung der Ära Schrempp (3D, Verlauf, etc.) im Rahmen der »Welt AG«, sondern jetzt leise Zurückhaltung in der Ära Zetsche. Und großes, solides Design-Fundament: 2D, elegantes Layout.

  23. stefano picco

    voll mein ding, das lob ich mir! sehr schön!

  24. Markus Widmer

    2D Rules! Was ich schon immer gepre­digt habe … Einer muss ja voran­gehen, die andern werden es auch merken, dass die Leute die Nase voll haben von Photoshop-Effekten und Cinema 4D. Ein Blatt Papier hat nun einmal keine dritte Dimension. Ich find’s nervig, wenn mir immer alles entge­gen­kommen will.

  25. Tom

    Als Laie halte ich das für nicht gut gelungen. Der Stern und der Text hängen zusammen und sind doch so weit ausein­ander? Der Stern sieht wirk­lich wie ein Buslenkrad aus. Das alte Design finde ich deut­lich edler.

    Trotzdem ist es am Ende eh egal. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier.

  26. Oliver Adam

    @Marco Witte:
    Der Claim ist wirk­lich gut, nur leider wird Mercedes Benz ihm nicht mehr so ganz gerecht (gerade beim Designanspruch und der Zuverlässigkeit sind einige Mitbewerben viel weiter).

    Genau aus diesem Grund würde ich es tun. Zurück zur Qualität (wenn ich noch an den Vito denke, brrr). Zurück zum Design. Zurück zu dem, was Mercedes-Benz groß­artig gemacht hat. Also: zurück zum Kern!

  27. Marc

    Das Design gefällt mir zwar, aller­dings gefällt mir die Entwicklung der Marke an sich nicht. Es wird immer mehr die Marke insze­niert anstatt das Produkt.

  28. poms

    Stern und Mercedes Benz gehören zusammen, oder auf „Mercedes Benz“ sollte verzichtet werden, was man aber wahr­schein­lich inter­na­tional nicht kann. So wirken beide Teile in ihrem selt­samen Bezug verloren und bringen Unruhe.

    Das ewige Silber nervt, vorallem weil es für mich die Assoziation „Silberpfeil“ herstellt, ohne diese einlösen zu können. Für mich ist Silber in diesem Bezug nicht „wert­voll, ästhe­tisch, modern/zukunftsorientiert“ sondern altba­cken.

  29. Mischa K

    Mir gefällt das weiß, aber mit der Teilung/Anordnung komm ich auch nicht ganz klar.

  30. . Nonymous

    Seit mindes­tens zehn Jahren ist das kramp­fige 3-D-Design im Web out, jetzt also hat der erste Automobilkonzern den Schuß auch gehört: Papier ist flach (Bildschirme auch).

  31. thomas

    .Nonymous: komi­sche logik. kann ich nicht nach­voll­ziehen.

  32. JPK

    Sehr schön, 3D muss halt doch nicht immer sein. Allerdings finde ich, dass der Stern etwas massiv geraten ist, oder unter­liege ich einer opti­schen Täuschung? Ein etwas fili­gra­neres Symbol würde sich besser machen.

  33. Daniel

    @ Marc:
    „Es wird immer mehr die Marke insze­niert anstatt das Produkt.“

    Wer einen Mercedes kauft, kauft in erster Linie die Marke Mercedes, und nicht das Produkt. Die Marke steht für Prestige und Luxus. Das sind die Werte, die ich mit Mercedes verbinde. Und diese Werte möchte ich mit dem Kauf eines Mercedes vermit­teln, sprich: Ich (der Mercedesbesitzer) bin (erfolg-) reich.

    Diese Werte machen Mercedes einzig­artig, und nicht so sehr das Auto. Das Auto ist nicht wesent­lich funk­tio­naler oder hoch­wer­tiger (oder wesent­lich minder­wer­tiger) als ein BMW oder Audi. Insofern macht es Sinn, die Marke in den Vordergrund zu stellen, nicht das Produkt.

    Daher frage ich mich, ob die asyme­trisch posi­tio­nierten Markenzeichen nicht ein Schritt in die falsche Richtung sind. Das Majästetische, Erhabene geht dadurch verloren.

  34. HD Schellnack

    Obwohl ich es theo­re­tisch mögen müsse – einfach, clean, sach­lich, hori­zon­tale Teilung ;-)… spricht mich das in den prak­tisch gezeigten Beispielen so gar nicht an. Auf Apple-esque Art bieder und brav… und dabei aus meiner Sicht weniger prägnant, weil weniger absolut, als die alte Schiene. Irgendwie siehts halt aus wie alles andere auch. Marktführer wird man so nicht, befürchte ich.
    Das der Stern von oben scheint ist in der Theorie eine schöne Idee, prak­tisch nimmt das dem Logo para­do­xer­weise die bishe­rige Kraft. De Trennung von Stern und Namen, der dann seltsam zentriert, ohne Kontext zu anderen Text steht, der etwas kitschige Verlauf. Mich macht es nicht froh.

  35. thomas

    daniel: es ist keine haltung von koch™, sondern ein, den kunden bedie­nender text. mit dem 3d-argu­ment haben sie es bayer verkauft, und mit dem gegen­tei­ligen argu­ment daimler.

  36. Torsten

    Meine Meinung zu dem Thema.
    1. 3D-Logo. Gerade der Mercedesstern war ein Beispiel, so etwas gelungen umzu­setzen, im Gegensatz VW (Photoshop -> Ebenenstil -> Abgeflachte Kante). Der Stern wirkte erhaben und fein­glie­derig und gar nicht so 3d-ig , nun sieht das Teil irgendwie kastriert und plump aus. Und das Argument, dass die feinen Linien im Druck zulaufen, naja …
    2. Trennung von Wort- und Bildmarke, hier wollte wohl jemand beson­derst inno­vativ sein (die Begründung ist zum schreien), ich hab mal gelernt, bevor man Regeln bricht sollte man diese verin­ner­li­chen. Es hat schließ­lich seinen Grund, das Wort- und Bildmarke zusam­men­stehen. Ein schönes Beispiel, dass diese Idee völlig in die Hose gehen wird, ist die Anzeige „Klimaschutzanlage, seri­en­mäßig“ (Spiegel Ausgabe 45/Seite 66). Der kastrierte Stern hängt unmo­ti­viert halb­recht oben in der Ecke, die Wortmarke entspre­chend unten recht, falls sie jemand nicht gleich findet, sie ist kaum zu erkennen, da der Kontrast zum Hintergrund fehlt. Toll gemacht.
    3. Wo wir schon mal bei der Anzeige sind, die unge­wöhn­li­chen Perspektiven, gemeint ist die fast schon brutal abge­schnit­tene E-Klasse oder ist es die C-Klasse, im wahren Leben ein wirk­lich schönes Auto, aber im wahren Leben wird ja auch noch das 3D-Logo verwendet und zu guter Letzt die Landschaftsfotografien – Himmel.

  37. Martin

    Ich finde das neue Auftreten total negativ… Von Innovation ist da nichts zu sehen. Das Logo ist total klobig und plump. Für mich sieht es aus, als ob die feinen Linien nur raus­ge­löscht wurden. Ich hoffe das gesamte Design war nicht zu teuer. In einigen Monaten wird es bestimmt wieder geän­dert. Vielleicht ist die Welt noch nicht bereit für diesen Rückschritt!!!
    Bei den ganzen Namensänderungen und Logoänderungen ist ja klar warum die Autos so teuer sind. Das liegt nicht nur an den TEUREN deut­schen Arbeitskräften. Auch Managergehälter verteuern die Preise… Viel Spaß beim (neuen) Design…
    Wie war das eigent­lich mit dem Hammer gemeint, der gebildet wird durch die Wort- und Bildmarke. Da habe ich keine Worte… Ich hoffe der Himmel bleibt bewölkt im Dezember, dann muss ich den (dicken) Stern nicht sehen…

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