»Kreativität lässt sich trainieren …«

Fontblog-Interview mit Mario Pricken

Vor 15 Jahren entwickelt der österreichische Berater Mario Pricken ein neues Kreativitätsmodell: Ideen sind kein Zufall, sie lassen sich systematisch herleiten, Kreativität trainieren auf Basis von rund vierzig Prinzipien. Sein Buch »Kribbeln im Kopf« verkaufte sich weltweit in sieben Sprachen über 135.000 mal. Jetzt kommt die iPad-App zum Buch. Sie heißt »Trigger me« und stellt drei Kreativmethoden zur Verfügung. Fontblog sprach mit Mario Pricken über Genie, Zufall und Bodybuilding.

Kreativberater Mario Pricken in seinem Wiener Büro

Fontblog: Herr Pricken, wie kommt man auf die gewagte Behauptung, dass jeder Mensch Ideen entwickeln kann wie einst David Ogilvy oder Steve Jobs?

Mario Pricken: Anfang der 90er Jahre war ich als Berater und Kreativdirektor für Werbekunden und Agenturen im In- und Ausland tätig. Die Verbindung von Kreativität und modernen Strömungen der Psychotherapie haben mich damals sehr interessiert. Eines Tages fiel mir ein Buch über Kurzzeittherapie in die Hände. Sie wurde 1982 erstmals vorgestellt und bot eine ganze Palette an Interventionsmustern, um Menschen dabei zu unterstützen ein Verhalten oder eine innere Einstellung positiv zu verändern. Immer wieder tauchten dabei Begriffe wie Übertreibung, Perspektivenwechsel, Reframing, Metaphern oder Regelbruch auf, die mir bereits als Kommunikationstechniken aus der Werbeszene vertraut waren.

Fontblog: Ich ahne, was Ihnen dann durch den Kopf ging: Kreativität ist ein methodischer Prozess.

Pricken: Genau so war es. Ich ahnte kausale Zusammenhänge und Gesetzmäßigkeiten. Also fing ich an, hunderte preisgekrönte Werbekampagnen nach Kommunikationsmustern zu gruppieren und filterte Grundmuster heraus, wie Übertreibung, Drehung, Paradoxie, Provokation und so weiter. Interventionsmuster der Psychotherapie entpuppten sich als Methoden der Werbekommunikation. Und tatsächlich stellte ich nach einigen Wochen fest, dass es eine bestimmte Anzahl von Kommunikationsmustern gibt, rund vierzig, die in beiden Bereichen äusserst erfolgreich werden.

Fontblog: In Ihrer App Trigger me haben sie diese Denkstrategien im Kapitel »Flanieren & Inspirieren« zusammengefasst. Hier können sich die Benutzer erst mal warm laufen, bevor sie in der Sektion »Ideen entwickeln« selbst aktiv werden.

Pricken: Mit rund 100 aktuellen Beispielen zeige ich, wie Top-Kreative aus Werbung, Marketing, Medien, Design und Kultur ihre Ideen entwickeln. Hinter jeder noch so raffinierten Kampagne steckt immer ein ganz einfacher Auslöser. Und noch verblüffender ist, das sehr unterschiedliche Kampagnen oft auf demselben Prinzip basieren. Sehr beliebt sind Drehen & Verkehrung, Verbinden & Kombinieren oder das Regelbrechen. Oder nehmen Sie Analogien & Metaphern. Die Methode ist unerschöpflich, die Bibel ist voll davon.

Fontblog: Sie stoßen die Helden der Werbung vom Sockel, Herr Pricken. Und trotzdem werden Sie immer noch von den Agenturen eingeladen, um Sie zu beraten?

pricken_01Pricken: Wenn ein Trainer das System Fußball verstanden hat und darüber ein Buch schreibt, dann macht ihn das (erstens) glaubwürdig und (zweitens) fängt danach die Arbeit erst an. Ich darf mal einen berühmten Kollegen aus der Verhaltensforschung zitieren (Konrad Lorenz):  Gesagt ist nicht gehört – gehört ist nicht verstanden – verstanden ist nicht einverstanden – einverstanden ist nicht behalten – behalten ist nicht angewandt – angewandt ist nicht beibehalten.

Fontblog: Verstehe. Sie haben in ihren Seminaren noch jede Menge Folgearbeit zu trainieren, zum Beispiel das Akzeptieren, das Anwenden und das Beibehalten.

Pricken: Absolut richtig.

Fontblog: Mit »Kribbeln im Kopf« haben sie vor 14 Jahren ihre »Kreativitätsmethode« erstmals vorgestellt. Inzwischen wurde das Buch weltweit über 135.000 mal verkauft. Folglich müsste unsere Wirtschaft in den letzten Jahren mit Kreativen überschwemmt worden sein. Mir ist allerdings keine Meldung dieser Art bekannt.

Pricken: Nicht jeder kreative Akt erblickt mit viel Tamtam das Licht der Öffentlichkeit … die Werbung ist da eine große Ausnahme. Ideen werden aber in ganz vielen Bereichen gebraucht. Angefangen von der Unternehmenskommunikation oder Messeauftritten über die Produktentwicklung bis hin zum Service-Design und den Dienstleistungen. Ich denke schon, dass unsere heterogene Wirtschaft heute so viele Produktalternativen bietet wie nie zuvor. Denken sie nur an Trends wie lokale Lebensmittel, Car-sharing oder die hunderttausenden von Apps die in den letzten Jahren entwickelt wurden.

Fontblog: Mal anders herum gefragt: Wie war Kreativität in den 1960 bis 1990er Jahren möglich, ohne die Gesetze zu kennen?

Pricken: Brauchen geniale Autoren oder Komponisten ein Lehrbuch, um ihre Kunst auszuüben? Goethe und Mozart waren Naturtalente. Solche Naturtalente gab und gibt es selbstverständlich auch in der Werbekommunikation. Laut meiner unrepräsentativen Privatstatistik würde ich sagen: 5 bis 10 Prozent der professionellen Kreativen können zu jeder Tag- und Nachtzeit aus dem Bauch heraus eine tolle Idee entwickeln. Die brauchen weder mein Buch, noch meine Seminare. Der Großteil der Branche allerdings muss – vor allem: kann – sich die »Geistesblitze« systematisch erarbeiten.

Fontblog: Sie zerstören gerade meine lange kultivierte Seifenblase, dass gute Ideen per Zufall entstehen.

Pricken: Das kommt sicherlich vor, aber der Alltag in Agenturen und Kreativbüros sieht anders aus. Wenn der Zufall ausbleibt, hilft nur noch systematisches Vorgehen. Im übrigen können sich nur Eigenbrötler erlauben, ihren spontanen Eingebungen zu folgen. Wenn Teams für eine kreatives Projekt verantwortlich sind, erweist sich das systematische Vorgehen als der eindeutig demokratischere Prozess.

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Fontblog: In Ihrer App trigger me widmen Sie der Zielformulierung besondere Aufmerksamkeit. Warum ist die so wichtig?

Pricken: Tatsächlich ist die Formulierung eines Ziels der langwierigste und schwierigste Prozess, das bestätigen auch meine Seminare immer wieder. Und das hat auch nicht viel mit Kreativität zu tun. Nur: Wenn ich kein klares Ziel habe, kann ich keine wirkungsvollen, einfachen und klaren Ideen entwickeln. Ideen müssen heute bei den Menschen in maximal 3 Sekunden ankommen und funktionieren.

Fontblog: Haben Sie mal ein Beispiel aus der Praxis?

Pricken: Die App enthält zum Beispiel den Fall eines Sitzmöbelherstellers, der auf Messen darunter leidet, dass die Besucher zwar Prospekte und Kugelschreiber einstecken, aber keine Sekunde länger am Stand verweilen. In einem Workshop haben wir – unter anderem mit dem Mittel der Übertreibung – diese Zielvorgabe formuliert: Wie können wir die Besucher unsere Messestandes dazu motivieren, sich 20 Minuten aktiv mit unseren Sitzmöbeln zu beschäftigen?

Fontblog: Antwort?

Pricken: Es gibt Tausende von Antworten und Ideen, um dies zu erreichen. In der App lösen wir sie durch die Kombination von Zufallsbildern und Schlüsselwörtern aus, »Mind Jumble Pictures« genannt.

Fontblog: Halt, Moment … lassen Sie mich den Mind Jumble eben mal auf meinem iPad starten. OK. Ich sehe eine Medikamentenpackung mit grünen Filmtabletten und den Begriff »beschäftigen«.

Pricken: Sehen Sie das große, fette Pluszeichen?

Fontblog: Ja …

Pricken: Es ist beweglich. Schieben sie es auf das Bild an eine Stelle, die Ihnen interessant erscheint. Das kann eine der grünen Kapseln sein, oder das Aluminium der Verpackung oder etwas anderes …

Fontblog: Ich schiebe das Pluszeichen auf die Bruchstelle in der Mitte einer Tablette.

Pricken: Wunderbar. Was fällt Ihnen ein zum Thema teilen, halbieren, brechen in Kombination mit »beschäftigen«?

Fontblog: Hmm. Vielleicht ein Sitzmöbel, das man teilen kann? Die Besucher könnten aus einem Sofa zwei Sessel bauen … oder man lässt sie eine Sitzbank zersägen …

Pricken: Merken Sie, welch interessante und vor allem ungewöhnliche Gedanken ausgelöst werden? Je weiter auseinander die Auslöser liegen (Bild und Wort), um so mehr Platz haben Sie für Assoziationen. Je dichter die Dinge beieinander liegen, umso langweiliger die Ideen. Das Beispiel zeigt auch, wie eine Messestandidee auf das Möbeldesign zurückwirken kann. Der Hersteller könnte für die Messe zwei oder drei Prototypen eines teilbaren Sitzmöbels entwickeln und diese vom Publikum testen lassen. Dies war ein erster Gedanke und jetzt geht es erst richtig los. Auf diese Weise kann man mit der Methode bis zu 40 Rohideen in 30 Minuten entwickeln!

Fontblog: Verblüffend. Ich werde Trigger-me für die nächste Schriften-Werbekampagne verwenden …

Pricken: Versuchen Sie es. Vergessen Sie nicht ihre Zielformulierung, damit sie immer wieder zum Kern Ihrer Aufgabenstellung zurückfinden. Und wenn ein Bild oder ein Stichwort keine Idee bringt, rufen Sie ein neues ab … die App enthält ausreichend Material. Schreiben Sie die Ideen auf ein Blatt Papier. Das ist immer noch die schnellste Methode und wir haben bewusst auf eine digitale Protokollierung verzichtet.

Fontblog: Die gefundenen Ideen sind aber erst die Hälfte der Exkursion …

Pricken: Na ja, den Kreativitätsparcour haben Sie an dieser Stelle erfolgreich absolviert. Jetzt müssen Sie die Lösung weiterentwickeln. Die gefundenen Ideen sind Ihr Material dafür.

Fontblog: Also doch irgendwie anstrengend … von wegen »das ist mir zugeflogen«.

Pricken: Es ist Arbeit, ganz klar, aber mit garantierter Lösung. Und je öfters man das praktiziert, um so leichter fällt es einem. Das Finden von Ideen lässt sich trainieren, wie Bodybuilding. Das ist der ganze Zauber der sogenannten Kreativität.

Fontblog: Herr Pricken, vielen Dank für das Gespräch.

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4 Kommentare

  1. Ed

    »Begriffe wie Übertreibung, Perspektivenwechsel, Reframing, Metaphern oder Regelbruch auf, die mir bereits als Kommunikationstechniken aus der Werbeszene vertraut waren.«
    Die Begriffe, die Mario Pricken hier nennt, sind u. a. rhetorische Stilfiguren, die sich ebenfalls auf das systematische Gestalten von Signets hervorragend eignen. Wie hier nachzusehen: http://www.designmadeingermany.de/2015/72951/ Damit lässt sich der Mythos von Kreativität, welcher in unserer Gesellschaft leider herrscht sehr gut entzaubern. Ein harter Job bleibt es trotzdem.
    Leon Battista Alberti, bringt es meiner Meinung nach mit seinen Worten am Besten auf den Punkt: »Die Behauptung ist nicht abwegig, dass Gelegenheit [Zufall] und Aufmerksamkeit die Erzeuger der Künste waren. Übung und Experiment deren Ernährer; allerdings wuchsen sie empor durch Erkenntnis und vernünftige Überlegung.«

  2. Ja?

    Aber eben alles nur in Maßen! Zeichen et cetera bestimmt, trotzdem wird nicht jeder gleiche Güte erreichen. Kreatives Denken allerdings in sehr geringem Maße; es gibt Techniken, ja, aber dem Naturkreativen kann man nie das Wasser reichen.

    Und wer behauptet, dass dies anders sei, der verkauft an Gutgläubige Menschen Kurse, wie das österreichische grüne Institut, und saugt oft schon armen Leuten Geld aus der Tasche das sie anders nötiger brauchten. Nur weil sie Hoffnungen hegen, die hier sträflichst missbraucht werden.

  3. KurtE (noch ein Kurt)

    Was nützt es, wenn man Kreativität trainieren kann? Wir brauchen mehr Geschmack, Kreativität ist nicht selten der ärgste Feind von gutem Geschmack. Und der lässt sich nicht trainieren; teilweise erlernen, aber auch das ist zu wenig.

    In guten Geschmack lebt man sich im günstigsten Fall über viele Jahre hinweg hinein, wenn nicht über Jahrzehnte hinweg. Ausbildung und Erfahrung können ihn zu endgültiger, nein, zu hoher Reife führen.

    Fazit: Zum Glück lassen sich Bücher über solcheThemata verkaufen, sodass mancher Autor (auch der dilettantische) Einkommen generiere; zum größeren Glück lässt es sich nicht trainieren, sodass der geschmackvoll Aufgewachsene – der sich später auch noch zu einer Ausbildung durchgerungen und so von hoffentlich Erfahrenen gelernet hat, der vielleicht auch schon Erfahrung gesammelt hat – auch noch zu berechtigtem Einkommen komme.

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