Starbucks-Redesign: Mehr Macht für die Meerjungfrau

Vor fast 3 Jahren stellte ich an dieser Stelle die Frage: Starbucks … wie geht’s weiter? Jahrelang expan­dierte die welt­größte Kaffeehauskette, 1971 in Seattle gegründet. Doch 2008 geriet Starbucks in die Krise. Der Gewinn brach um fast 70 Prozent ein, die Umsätze gingen rapide zurück. Im April 2008 kehrte ihr Mitbegründer Howard Schultz an die Unternehmensspitze zurück. Als ersten symbo­li­schen Akt lässt er im Stammhaus und einer Flagship-Filiale in New Yorker das alte schwarz-weiße Logo von 1971 instal­lieren. In den Monaten darauf fuhr Schultz einen harten Sanierungskurs. In mehreren Wellen wurden Stellen gestri­chen und unren­table Läden geschlossen. Mit Erfolg: Ende 2010 stei­gerte der Kaffeebrauer erst­mals wieder Umsatz und Gewinn und über­traf die Erwartungen der Analysten.

Nun kündigt Schultz, wenige Wochen vor dem 40 Geburtstag seines Unternehmens, das nächste Kapitel der Starbucks-Erfolgsgeschichte an – verbunden mit einer opti­schen Renovierung der Marke:

»Während der letzten 4 Jahrzehnte hat uns die Meerjungfrau dauer­haft begleitet. Nun unter­ziehen wir sie einer kleinen aber bedeut­samen Überarbeitung um zu demons­trieren, dass die Marke Starbucks ihre Tradition Ernst nimmt und auf eine wahre, den Markenkern beto­nende Weise ihre Bedeutung unter­streicht und in Zukunft wieder wächst.« verkündet Howard Schultz heute in einem Blogbeitrag auf der Unternehmensseite.

Auffälligstes Merkmal des zukünf­tigen Markenzeichens im Vergleich zum aktuell verwen­deten ist die Entfernung der Schrift, genauer: die Ablösung des Firmennamens und des Hauptproduktes »Coffee«. Damit verdeut­licht das Unternehmen, dass es in den kommenden Jahren mehr anbieten möchte als Heiß- und Kaltgetränke inklu­sive den dazu passenden Backwaren. Das neue Signet soll ab sofort wie ein Qualitätssiegel für alle mögli­chen Produkte einge­setzt werden können.

In einem sepa­raten Beitrag widmet sich der Seniortexter von Starbucks (Steve M.) ausführ­lich der Geschichte des Wahrzeichens: So, Who is the Siren? Er gibt zu, dass er sich die Frage nach dem Sinn der Meerjungfrau in den vergan­genen Jahren immer wieder gestellt habe: »Ja, auch ein Texter ist bei einem Markenwandel gefragt«. Ursprünglich symbo­li­sierte die Figur zwei Dinge: Die Hafen-Tradition von Seattle, der Heimatstadt von Starbucks, sowie den jahr­hun­der­te­alten Handelsweg des Kaffees über die Meere.

Wörtlich schreibt Steve M.: »Over the last 40 years we’ve made some changes to that iden­tity. Now we’re doing that again, to keep ourselves rele­vant as we evolve without ever losing sight of our heri­tage. But the Siren has always been there. She is at the heart of Starbucks. As a writer, though, I can tell you that there is a lot more to her than just the design and how she looks. This is what she means to me, and to us.«

Siehe auch: Fontblog-Beiträge vom 10. April 2008 Starbucks … wie geht’s weiter? und vom 4. Januar 2006 Starbucks gewinnt Logo-Streit in China.

(Abbildungen: http://​www​.star​bucks​.com/​p​r​e​v​iew; Text und Übersetzung: Fontblog)


26 Kommentare

  1. Balthier9999

    Wenn Starbucks seine Tradition wirk­lich ernst nehmen würde, hätten sie den Schriftzug beibe­halten, denn der war, wie man sieht, seit Beginn dabei.
    Mir gefällt das neue Logo nicht; für mich war der Schriftzug wesent­lich prägnanter, als die Meerjungfrau. Ehrlich gesagt ist mir diese noch nie so wirk­lich aufge­fallen. Ich kenne nur die charak­te­ris­ti­sche Schrift, die Sterne, das Grün und den Kreis.

  2. Ben

    sieht für mich aus wie ein Nordsee-Fischhändler ;)
    Aber viel­leicht steht der Name nun daneben. So viel ist ja nich nicht bekannt, oder? :-)

  3. matthias

    Der Markenkern liegt nicht in der Meerjungfrau, sondern im Produkt! Wenn das Produkt – und das meint nicht nur den Kaffee (oder Tee, oder Cake), sondern das Drumherum, die Bedienung, das Duzen, das Warten, die Sessel – wenn also das ganze Produkt (oder sein Mythos) einen derart satten Preis für 0,3 bis 0,5 l aufge­gos­sene braune Brühe recht­fer­tigen kann, dann kann man auf den Becher drucken was der Geier will (siehe McDonalds) und man kann sich das ganze Markenkerngeschwafel sparen.
    Es ist gefähr­lich aber zugleich extrem selbst­be­wußt, in einem derart gesät­tigten Markt ausge­rechnet auf den Namen zu verzichten. Wo sich doch die Konkurrenz beeilt hat, eben­falls runde Siegel mit mytho­lo­gisch anmu­tenden Figürchen gegen den Marktprimus zu setzen und visuell so für den Laien recht ähnlich anmutet. Ist die Sirene wirk­lich so in den Köpfen veran­kert, dass sie als Qualitätssiegel funk­tio­niert? Fühlt sich der Kunde wirk­lich irri­tiert, weil er hinter „Coffee“ keinen Tee mehr ernst nehmen kann? Warum rennen dann alle zu Tchibo und kaufen Golfclubmitgliedschaften, Socken, Skijacken und … kaum mehr Kaffee?
    Reduktion an sich ist fein – aber nur die Reduktion aufs Richtige.
    Also, lasst uns zu Arielle gehn‘, Tee versu­chen …

  4. Thomas Maier

    Es macht natür­lich schon irgendwie Sinn und wirkt moderner. Aber war es das wirk­lich wert? Und persön­lich finde ich auch das alte irgendwie authen­ti­scher, gemüt­li­cher, kaffee-iger. Jetzt ist es keine von oben foto­gra­fierte grüne Tasse mehr mit schwarzem Kaffee sondern ein Logo für ein Aquarium-Geschäft um es mal über­spitzt auszu­drü­cken.

  5. Eay

    Als alter Ariel-Fan kann ich mit dem neuen Schriftzug gut leben. ;)

  6. Eay

    * Logo. Nicht Schriftzug.

  7. Christina

    Der Beitrag ist inter­es­sant. Mir ist die Meerjungfrau erst jetzt wirk­lich aufge­fallen?! Für mich hatte es nur orna­men­tale Wirkung bis jetzt … das stem­pel­ar­tige des Logos mit dem Namen ist in meinem Gedächtnis eher veran­kert als das Figürliche. Vielleicht hätte man mal so eine Online-Umfrage zur Wiedererkennbarkeit starten sollen.

  8. thomas

    strin­genter gehts nicht – und über­fällig war es ohnehin den ethisch ange­faulten marken­namen aus dem blick­feld zu holen. und one step ahead heißt eben heute auch nicht mehr, eine global uniforme erschei­nung und aggres­sive ausbrei­tung eines luxu­rierten alltags­ge­schäftes anzu­streben, sondern das als die gutar­tige sekte zu verkaufen, an die die anhänger heute schon glauben. wo geht es denn da schon noch um coffee.

    vgl. hierzu: http://​www​.huffing​ton​post​.com/​n​a​o​m​i​-​k​l​e​i​n​/​h​o​w​-​c​o​r​p​o​r​a​t​e​-​b​r​a​n​d​i​n​g​-​i​s​_​b​_​4​2​7​4​0​6​.​h​tml the big brands in stealth mode

  9. anderer tom

    Finde ich einen mutigen Schritt. Die Sehgewohnheiten werden damit verän­dert – weg vom Wort, hin zur Form. Wirkt sympa­thi­scher und ist weiter weg von der ratio­na­li­sierten Technokratie. Ein Logo, das ohne Namen auskommt, ist doch das beste, was einem Unternehmen passieren kann – aus der Sicht eines Gestalters.

  10. Nadine

    Ich finds klasse und logisch. Es ist viel cleaner und wenn man eine Marke einmal so weit aufge­baut hat und sie so bekannt ist wie Starbucks, kann man das auf jeden Fall machen. Ich find die Meerjungfrau als Bildmarke sehr schön und es ist echt inter­es­sant zu lesen, dass sie den meisten bisher offenbar gar nicht aufge­fallen ist. Ich habe mich nämlich damals als erstes gefragt, was eine Meerjungfrau mit Kaffee zu tun hat (eigent­lich nichts, wie man hier nach­lesen kann).

  11. Heinrich

    ist das eine meer­jung­frau oder ist das, das mädchen aus dem stern­taler märchen? was zum namen passend wäre.

  12. Nadine

    Offiziell ist es eine Sirene oder Nymphe, aber ich fand immer, dass es nach Meerjungfrau aussieht.

  13. robertmichael

    ich finds gut, werde trotzdem das alte logo vermissen. ich frage mich jedoch immer was das da an den seiten der meer­jung­frau ist. ab dem 80er logo sieht es aus, als hätte sie netz­strümpfe an und würde die beine/den schwanz wie ein schlan­gen­mensch spreitzen. hier hätte man doch die arme/hände besser ausar­beiten können, gerade jetzt beim rede­sign.

  14. Pascal

    iden­tity killed

  15. erik spiekermann

    Wenn ein Name gene­risch wird für ein Produkt, braucht man ihn nicht mehr. Apple erkennt man am Apfelsymbol, Nike am Swoosh, Starbucks am grünen Irgendwas auf dem Becher, ist egal, ob da eine Sirene drauf ist oder ein Pudel. Auf jeden Fall ein mutiger und nötiger Schritt. In einem Starbucks Laden gibt es inzwi­schen so viele Produkte und Informationen, dass es Zeit wurde aufzu­räumen.

    Bin übri­gens gerade in den US, wo natür­lich die Wogen hoch schlagen. Die Leute tun so, als würde niemand mehr die Marke erkennen. Das Gegenteil ist der Fall.

  16. erik spiekermann

    @Pascal
    iden­tity killed.
    Im Gegenteil. Starbucks ist grün, niemand anderem gehört diese Farbe in diesem Geschäft. Eine Identität besteht nicht aus einem Schriftzug, sondern aus dem Zusammenspiel vieler Elemente. Starbucks Produkte müssen sich nur im Umfeld von Kaffee und Café behaupten, nicht gegen Banken oder Autos. Da reicht grün und eine altmo­di­sche Darstellung mit mari­timem Hintergrund. So kommt die Marke in die Zukunft.

  17. Pascal

    sry ich bleibe bei meiner meinung. ich persön­lich finde zwar, dass das bei apple und nike zutreffen mag. aber ein ganz entschei­dender teil der visu­ellen iden­tität besteht für mich aus der blockigen type und den sternen. das erkennt man auch daran, dass kaum einer genau auf dem schirm hat, was diese sirene eigent­lich ist, meer­jung­frau oder was auch immer. die sterne und die type hat aber jeder sofort auf dem schirm. ich hätte eher die sirene gekillt als die typo. aber das ist vl auch subjektiv. einzig das argu­ment, dass man sich aufgrund der inva­siven fili­al­po­litik vom namen lösen will, würde ich gelten lassen als pro zu dem aktu­ellen logo. darüber weiss ich aber zu wenig.

  18. Anderer Jürgen

    Ich bin eben­falls der Meinung das die Sirene als Identifikationsmerkmal nicht ausrei­chend ist und keines­wegs mit den genannten Beispielen Apple (Ein Apfelsymbol ist wahr­lich klar genug um auf den Namen verzichten zu können) oder den Nike Swoosh (Angesichts des welt­weiten Werbetats ein ganz, ganz andere Hausnummer als diese eine Kaffeekette) vergleichbar.
    Ich persön­lich habe die Marke sehr viel­mehr mit der Kreistypo, den Sternen, und vor allem der Braun-Grün Kombination verbunden, ohne weitere Hilfen erkenne ich in der Sirene die Marke nicht wieder.
    Zudem sehe ich ein weiteres Manko dieser Beschränkung: Am und im Laden wird es weiterhin einen Starbucksschriftzug geben müssen – es ist offen­sicht­lich das die Sirene nie alleine stehen kann (Wie das z.B. beim Apple Logo funk­tio­niert). Somit schafft man sich mehrere Wort und Bildmarken die, so ist es zu befürchten, recht unzu­sam­men­hän­gend neben­ein­ander exis­tieren werden.
    Von vielen mögli­chen gang­baren Wegen kann DAS in meinen Augen auf keinen Fall der für die Marke Starbucks opti­malste gewesen sein.

  19. Achim Schaffrinna

    Starbucks ist grün, niemand anderem gehört diese Farbe in diesem Geschäft.

    Was mit Blick auf die unzäh­ligen Starbucks-Logo-Nachahmer leicht zu wider­legen ist. Hierzulande führt etwa auch Jacobs die Hausfarbe Grün und auch das World-Coffee-Logo ist grün(schwarz).

  20. Christopher

    Mal sehen, wie sich das dann noch weiter entwi­ckelt, bei Graphjam haben sie mal einen Blick in die Zukunft gewagt… :)

  21. Oliver Adam

    Ich stimme Erik nicht zu. Es scheint zunächst logisch, Starbucks in einer Reihe zu sehen mit Apple, Nike, viel­leicht auch Mercedes. Dennoch sind die Logos dieser Marken zunächst sehr viel einfa­cher. Die Meerjungfrau finde ich dagegen sehr komplex. Soweit die ober­fläch­liche Sichtweise.

    Dann: Wenn man sich das Bekenntnis von Schulz anhört, dass sie *immer* ein Kaffee-Verkäufer waren und bleiben werden, aber in Zukunft auch Dinge verkaufen wollen, die mit Kaffee nichts zu tun haben, wird die Sache schwie­riger. Ich halte diese Strategie für einen schweren Fehler, weil Starbucks dadurch seinen Fokus zu verlieren droht – die typi­sche Linie-Extension-Falle also. Starbucks steht für teuren Premium-Kaffee – und nicht für das Produkt XY. Also basiert das neue Logo logisch auf einer schlechten Idee – und das kann nicht gutgehen. Ich finde das Entfernen des Markennamens und dessen, für das Starbucks steht (»Coffee«), fast schon über­heb­lich.

    Wenn ich Berater wäre, hätte ich das Logo gelassen, wie es ist. Ich wäre nicht dagegen, dass Starbucks auch Nicht-Kaffee-Produkte vertreibt – dann aber unter einem anderen Markennamen. Richtig macht es aus meiner Sicht zum Beispiel Toyota mit seiner Edelmarke Lexus für Autos im Premiumsegment.

    Ich würde nie einem Unternehmen die Chance nehmen, den Markennamen mit jedem Kontakt einzu­bläuen – gerade auch mit Blick auf die nach­wach­sende Generation, die die Verbindung Meerjungfrau-Starbucks-Kaffee eben noch nicht gelernt hat – zumal ich eine natür­liche Verbindung Meerjungfrau = Starbucks = Kaffee nicht entde­cken kann …

  22. Jürgen Siebert

    @Achim Schaffrinna: Die schiere Menge der Starbucks-Parodien und -Nachahmungen, auf die Du verweist (danke, eine köst­liche Zusammenstellung), bestä­tigt die grüne, runde Vormacht der Marke in ihrem Produktsegment. Warum kopiert/persifliert niemand Jacobs? Weil diese Marke für selbst gebrauten Kaffee zu Hause steht. Verglichen mit der welt­weiten Verbreitung von Starbucks-Cafés ist das, was Jacobs auf dem Gebiet Gastronomie veran­staltet, prak­tisch unbe­kannt. Ähnliches trifft auf Balzak, World-Coffe und vergleich­bare Mitstreiter (Imitatoren) zu.

  23. robertmichael

    Außerdem muss man ein logo natür­lich auch immer lernen, meine oma weiss auch nicht, wofür der apfel steht und vermutet hinter dem logo sicher irgendwas mit obst. ok, sie gehört auch nicht zur ziel­gruppe.
    ähnlich ist das bei star­bucks. wir kennen das signet mit dem schriftzug so wie wir apple noch mit gara­mond kennen … aber wer von der nach­fol­genden genera­tion kennt dies noch? wenn star­bucks sein budget richtig einsetzt und das neue logo gut kommu­ni­ziert, werden wir in ein paar jahren den schriftzug nicht mehr vermissen, dann ist das grüne ding das logo von der kaffee­fi­liale ;)

  24. Pascal

    @robert. absolut deiner meinung, trotzdem frage ich mich was der benefit sein soll. dass man bei den spen­dings und der präsenz von star­bucks inner­halb kürzester zeit einen switch in der wahr­neh­mung herstellen kann is denke ich klar, aber wo ist der vorteil auf die meer­jung­frau zu gehen. ich finde grade bei einem tradi­ti­ons­pro­dukt wie kaffee kommt so ein histo­ri­sie­rendes logo eigent­lich genau passend inhalt­lich ausserdem erweckt man so den eindruck die marke ist schon alt, was für mich im kontext kaffee eher ein vorteil zu sein scheint, schliess­lich geht es hier nicht um hitech produkte. ich kann einfach keinen nennens­werten vorteil erkennen, warum man hier verein­fa­chen sollte.

    ganz unab­hängig davon finde ich ja das zeichen ganz ästhe­tisch, aber ich sehe das wie anderer jürgen. welche auswir­kungen hat das auf die laden­be­schrif­tung, wie wird typo in kombi­na­tion mit logo dann auftau­chen. ich sehe ein zerfled­dertes erschei­nungs­bild, vl bin ich da zu streng, aber „moderner“ ist für mich in dem fall kein vorteil, sondern ein nach­teil.

  25. Jürgen Siebert

    Christophers Link #20 bringt die Vormacht von Starbucks im wahrsten Sinne des Wortes auf den Punkt :)

  26. Vroni

    @ Jürgen Siebert
    so wirds sein.

    Wie bei Marlboro.
    Rot, ähm Grün ist alles.
    ^^

    :-D

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