Fallstudie: Die dm-Drogerie-Exklusivschrift

Im Gespräch mit den Markenexperten Claus Koch und Jörg Hemker beleuchtet Fontblog-Redakteur Jürgen Siebert die Entstehung einer ausge­feilten Hausschrift als Kernelement einer zeit­ge­mäßen Markenidentität für die Drogeriekette-dm.

Kein Handelsunternehmen in Deutschland ist so häufig an Spitzenpositionen in Rankings zu finden wie dm-drogerie markt. Jüngere Auszeichnungen wie »Beliebtester über­re­gio­naler Drogeriemarkt Deutschlands« und »Service Champion« sind nur zwei Beispiele. Zum 40 Geburtstag beschert sich das Unternehmen erst­mals in seiner Geschichte eine starke visu­elle Identität, basie­rend auf einer maßge­schnei­derten Schrift-Großfamilie (»dmSoft«), einer über­ar­bei­teten Farbpalette und einem ganz­heit­li­chen Konzept, mit dem bereits der Gründer Prof. Götz Werner das Unternehmen zum Erfolg führte.

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Fontblog sprach mit dem Hamburger Markenexperten und Unternehmer Claus Koch und seinem Partner für Schriftentwurf Jörg Hemker über die Rolle der Schrift im neuen Erscheinungsbild von dm.

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Kurz noch ein paar Zahlen. 1973 eröff­nete der erste dm-Markt in Karlsruhe. Heute ist dm in 12 Ländern aktiv und Deutschlands umsatz­stärkster Drogeriemarkt, mit 1417 Filialen (2802 Filialen im Ausland). Fast 32.000 Mitarbeiter erwirt­schaf­teten im ersten Halbjahr 2013 in Deutschland einen Umsatz von 2,8 Milliarden Euro (im Ausland 0,9 Milliarden Euro), ein Plus von 16,2 Prozent (5,4 Prozent) gegen­über dem Vorjahreshalbjahr.

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Fontblog: Viele Menschen lieben die dm-Drogeriemärkte. In Umfragen verzeichnet das Handelsunternehmen gegen­über seinen Mitbewerbern  einen Vorsprung in Sachen Transparenz, Ausbildung der Mitarbeiter, Kundenzufriedenheit und Preisstabilität. Gerade stärkt die Drogeriekette – im laufenden Betrieb – ihren visu­ellen Auftritt, wobei der von Ihnen konzi­pierten Exklusivschrift eine wich­tige Rolle zukommt. Welchen Markenwerte standen am Beginn des Projekts?

Claus Koch: Der Ausgangspunkt für die Entwicklung waren die dm-Markenwerte mensch­lich, ehrlich, ästhe­tisch, offen, authen­tisch, zurück­hal­tend, verläss­lich. Die Schrift musste diese Haltung umsetzen.

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F: Wann ist eine Schrift mensch­lich, ehrlich und authen­tisch?

Koch: Grundlagen für den Entwurf waren die Formen einer huma­nis­ti­schen Grotesk … da ist der Begriff ›mensch­lich‹ bereits enthalten. Offene, orga­ni­sche Figuren und eine echte Kursive spie­geln die Markenwerten ›ästhe­tisch‹ und ›authen­tisch‹ wider. Die Zeichenformen sind geschrieben, nicht konstru­iert wie bei stati­schen Groteskschriften. Die Offenheit und Differenzierbarkeit der Ziffern war eine weitere Anforderung. Wir haben die Kernwerte der Marke in Typografie rele­vante Kriterien über­setzt. Die dmSoftist zeitlos, schnör­kellos in den Formen, klar und unter­scheidbar für die Lesbarkeit mit einem ökono­mi­schen, ausge­gli­chenen Schriftbild.

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F: Neben den emotio­nalen Werten der Marke dm, welche sach­li­chen und tech­ni­schen Voraussetzungen musste die Schrift erfüllen?

Jörg Hemker: Die beiden wich­tigste Kriterien einer Corporate-Schrift sind natür­lich die Lesbarkeit und ihr Charakter. Extravagante Display- und Schmuckschriften besitzen in der Regel zwar eine große Plakativität, meist jedoch zu Ungunsten der Leserlichkeit. Beim dm-Projekt war es von großer Bedeutung, beide Merkmale unge­stört zuein­ander und positiv zu entwi­ckeln.

F: Welche Bedeutung spielt die Internationalität der Schrift, also ihr Sprachausbau?

Koch: dm ist inner­halb Europas in 11 Ländern vertreten. Neben dem latei­ni­schen Alphabet musste auch das kyril­li­sche entwi­ckelt werden, sogar in seinen indi­vi­du­ellen Ausprägungen für Bulgarien und Serbien. Wichtig war uns dabei, dass die Schrift auch im Kyrillischen ihren Charakter beibe­hält und dm stets als Absender erkennbar ist.

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F: Wie kamen Sie auf die Idee der abge­run­deten Strichenden

Koch: Wir rundeten die Schrift ab, um das Schriftbild möglichst eigen­ständig zu halten und den Werten mensch­lich und verläss­lich zu entspre­chen …

Hemker: … dabei war für mich die Definition der Radien von großer Bedeutung. Perfekt halb­rund sollten die Enden keinen­falls werden, zumal dies auch nicht zur Grundform der Schrift passen würde. Die Lösung lag in einer weichen Form. Die Rundungen sind keine aufge­setzte Formalität sondern verschmelzen harmo­nisch und unter­strei­chen in jedem Zeichen auf passende Art den Schriftcharakter.

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F: Ich wusste gar nicht, dass es böse und gute Rundungen gibt

Hemker: Ich wollte unbe­dingt vermeiden, dass die Rundungen an kriti­schen Positionen zur Tropfenbildung neigen. Die hohe Auflösung in FontLab war dabei sehr hilf­reich, vor allem als es darum ging, die hoch­ge­stellten Zeichen umzu­setzen.

F: Stichwort »hoch­ge­stellt«. Bei der Preisauszeichnung arbeiten die dm Märkte sehr gerne mit hoch­ge­stellten Cent-Beträgen. Wurde daraus im Font reagiert?

Hemker: Ganz klar: Am Point of Sale spielen die Ziffern die Hauptrolle. Daher habe ich mich auch sehr intensiv mit der Gestaltung der Ziffern ausein­an­der­ge­setzt. Preis- und Mengenangaben müssen für die Kunden sowohl unter verschie­densten Bedingungen verläss­lich lesbar sein, aber auch in kultu­reller Hinsicht und in Bezug auf die Bildungserfahrung darf das Aussehen der Zahlen keine Missverständnisse provo­zieren. Dies alles haben wir bei deren Gestaltung bedacht. Und natür­lich enthalten alle dmSoft Fonts diverse Ziffernsätze, einschließ­lich der verklei­nert-hoch­ge­stellten, natür­lich in der rich­tigen Strichstärke.

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F: Bei den verschie­denen euro­päi­schen Währungszeichen haben sie sich einen font-tech­ni­schen Kniff einfallen lassen …

Hemker: Richtig, wir haben die Abkürzungen für die osteu­ro­päi­schen Währungen als OpenType-Feature in die Fonts einpro­gram­miert.

F: Von welchen Währungen spre­chen wir jetzt, haben die nicht alle den Euro?

Koch: Vonwegen. dm ist über­wie­gend in Nicht-Euro-Ländern präsent. Ganz konkret geht es um die tsche­chi­sche Krone, den unga­ri­schen Forint, kroa­ti­sche Kuna, bulga­ri­scher Lev, maze­do­ni­scher Denar, den weiß­rus­si­schen Rubel und die tsche­chi­sche Krone …

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Hemker: Für alle diese Währungen gibt es kein spezi­elles Zeichen, aber Abkürzungen mit einer bestimmten Schreibweise – z. B. Ft, Br, KM – mit denen die Kunden in diesen Ländern vertraut sind. Und damit nicht jeder Benutzer der dmSoft die Währung anders abkürzt oder even­tuell ausschreibt, haben wir die kompletten Abkürzungen als je ein Zeichen im Font abge­legt, also prak­tisch Währungsligaturen erzeugt.

F: Und wo liegen die, wie tippt man ein solches selbst­ge­machtes Zeichen auf der Tastatur?

Hemker: Ganz einfach: Man schreibt das drei­stel­lige ISO-Kürzel der jewei­ligen Währung mit einem $-Zeichen davor, also zum Beispiel $HUF für die unga­ri­sche oder $CZK für die tsche­chi­sche Währung. Dank des OpenType-Features der bedingten Ligaturen werden diese Abkürzungen vom dmSoft-Font auto­ma­tisch durch das Währungszeichen ersetzt.

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F: Zurück zu den Buchstaben. Welche Aufgaben – außer der Preisauszeichnung – muss eine dm-Schrift noch erfüllen.

Koch: Wir haben das sorg­fältig analy­siert und die folgenden typo­gra­fi­schen Anforderungen heraus­ge­ar­beitet: Headlines, Mengentexte, Preise und Pflichttexte, die unter beson­ders schwie­rigen Druckbedingungen wieder­ge­geben werden müssen. Dieses Spektrum kann nicht alleine von einer Schriftart abge­deckt werden. Und so haben wir die dmSoft in drei Untergruppen aufge­teilt, deren Name das jewei­lige Einsatzgebiet beschreiben …

Hemker: Die dmBrand ist die Marken- und Headlineschrift. Sie prägt das Bild der Marke. Mit ihr werden alle plaka­tiven Informationen umge­setzt. Das sind Regalbeschriftungen, Preise, Claims etc. Die dmSupport ist für Mengentexte gedacht. Die Zeichenformen sind gegen­über der Brand breiter gehalten, die Ober- und Unterlängen ausge­prägter. Die Support besitzt einen ausge­gli­chenen Grauwert im Mengensatz. Eine Kursive ergänzt die typo­gra­fi­schen Möglichkeiten.

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Und schließ­lich die dmIntelligence. Auch wenn die Formen der Intelligence sicher sehr inter­es­sant sind, ist diese Schrift nicht für einen Einsatz jenseits von 8 oder 10 Punkt gedacht. Sie läuft schmaler als die Brand was durch eine große x-Höhe kompen­siert wird. Inktraps steuern dem Zulaufen der Binnenräume unter schlechten Druckbedingungen entgegen. Drei Fetten reichen aus, um allen typo­gra­fi­schen Eventualitäten zu begegnen.

Koch: Gerade haben wir noch eine spezi­elle, extraschmale Form der Intelligence entwi­ckelt. Wir nennen sie dmLegal, und sie wird nur für die Preisetiketten in Österreich genutzt, da die dort bestehenden Rechtsvorschriften eine Mindestschriftgröße für Vergleichspreise vorschreiben.

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F: Sie über­lassen aber auch nichts dem Zufall …

Hemker: So ist es, und darum gibt es sogar noch einen Symbolzeichensatz, der die wich­tigsten Textilpflegezeichen beinhaltet.

F: Abschließend darf ich noch verraten, dass FontShops Corporate-Font-Abteilung für die tech­ni­sche Umsetzung der dmSoft-Familie verant­wort­lich war, also Sprach-Encoding, OpenType-Programmierung, Hinting, Font-Produktion … hab’ ich was vergessen?

Koch: Vielleicht, dass wir das Projekt immer noch weiter voran­treiben. Dank der ausge­zeich­neten Umsetzung durch FontShop macht die Schrift ja bereits im Druck und auf Bildschirmen eine hervor­ra­gende Figur. Brand und Support liegen komplett als gehin­tete Webfonts vor. Nun werden wir noch drei Schnitte der Support als Office-Fonts im TrueType-Format reali­sieren, damit die dm-Mitarbeiter auch in der internen Kommunikation mit der eigenen Schrift Texte erstellen und lesen können.

F: Herr Koch, Herr Hemker, vielen Dank für das Gespräch.

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