Starbucks … wie geht’s weiter?
1971 eröffneten die drei Studenten Gerald Baldwin, Gordon Bowker und Zev Siegl im alten Hafen Seattles den Kolonialladen »Starbucks Coffee, Tea and Spice«. Bei der Namensgebung stand der Steuermann Starbuck aus Herman Melvilles Roman »Moby Dick« Pate. In den folgenden 10 Jahren kamen 2 weitere Filialen hinzu … bis 1981 der New Yorker Howard Schultz den Laden betrat.
Als Verkaufsleiter der Küchengerätefirma Hammarplast war ihm aufgefallen, dass die 3 Starbucks in Seattle ständig seine beste Kaffeemühle orderten. Üblicherweise setzten Großverbraucher in den USA bis dahin gefriergetrocknetes Kaffeepulver ein. Warum verkaufen die in Seattle Unmengen frisch gemahlenen Kaffee? In seiner Autobiografie vergleicht er später die Qualität des Starbucks-Kaffees mit der einer zweiten Entdeckung Amerikas. Schultz wollte diese Qualität über das ganze Land verbreiten und bewarb sich um einen Führungsposten bei dem Trio.
1982 durfte Schultz einsteigen. Seine erste Aufgabe bestand im Ausbau des Geschäfts mit Restaurants und Espresso-Bars. Der Besuch einer Messe in Mailand brachte ihn 1983 auf die Idee, neben den Bohnen auch Kaffee im Ausschank anzubieten. Ein Jahr später gestanden ihm die Starbucks-Gründer widerwillig zu, kleine Espresso-Bars in den Läden einzurichten. Weitere Expansionsideen lehnten sie ab, so dass es 1985 zum Bruch kam. Der dynamische Schultz verließ Starbucks und eröffnete seine eigene Kaffeebar »Il Giornale«.
Die landesweite Versorgung mit hochwertigem Kaffee ging ihm nicht aus dem Kopf. Er sprach monatelang mit Investoren, bis er Ende 1986 genügend Partner von seiner neuen Geschäftsidee überzeugen konnte. Sie versetzten ihn 1987 in die Lage Starbucks aufzukaufen und mit elf Läden und hundert Angestellten eine beispiellose Expansion zu starten. Bis 1989 konnte Schultz die Anzahl seiner Filialen auf 55 verfünffachen. 1995 gab es 676 Standorte US-weit. Danach begann die internationale Expansion … und bald setze sich Howard Schultz zur Ruhe.
Warum schreibe ich das so ausführlich auf? Weil Starbucks – inzwischen auf 16.000 Filialen weltweit angewachsen – in Not ist, wie der SPIEGEL in seiner aktuellen Ausgabe schreibt. Da hat das Unternehmen etwas getan, was ich nur von Apple kennen: Der Gründer Howard Schultz wurde im Januar wieder an Bord geholt. In ersten Interviews bedauert er, dass »die Romantik und das Schauspiel des Kaffeemachens verschwunden« seien: die Starbucks-Läden hätten ihre Seele verloren. Symbolisch greift Schultz zu einem bemerkenswerten Rückschritt: Er lässt im Stammhaus und einer Flagship-Filiale im New Yorker Bryant Park das alte schwarz-weiße Logo von 1971 wieder installieren. Der symbolische Akt scheint im wichtig zu sein, wie Internet-Fotogalerien beweisen.
Meinungen zur Wiedereinführung des alten Logos bei Brand New und die Geschichte des Starbucks-Logo.
26 Kommentare
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Christian Büning
Starbucks muss sich gegen McCafe verteidigen und dazu noch, warum ein Kaffee für 4,20 € nicht fair gehandelt ist (und die Geschäftsleitung sich penetrant gegen einen Usprungsschutz für äthiopischen Hochlandkaffee einsetzt.)
Die Kaffeehäuser sind gemütlich, aber mittlerweile nichts besonderes mehr. Es gibt dutzende solcher Kaffeehäuser, in denen man gemütlich rumhängen kann, da muss sich Starbucks neu erklären.
Markus Widmer
Das würde ich eher unter PR abhandeln. Wird bestimmt eine einmalige Sache bleiben, so eine Art «Limited Edition Starbucks Café».
Das Problem von Starbucks ist ja nicht das Logo, sondern der unreflektierte Expansionsdrang. In den USA stehen die Filialen ja schon in Sichtweite voneinander. Selbst Wien, an Kaffeehäusern nicht arm, wird immer mehr mit Starbucks befüllt.
rowi
Ich war nur ein mal bei Starbucks (in Zürich) aber das hat mir gereicht. Es war wirklich schwer einfach nur einen normalen Kaffee zu bekommen, ständig wollten sie mir ein Kaffee-inspiriertes Heissgetränk andrehen, der Wunsch nach einem simplen Kaffee schien ihnen fremd zu sein. Vielleicht bin ich altmodisch, aber in einem Kaffeeladen erwarte ich, dass ich Kaffee bekomme wenn ich ihn bestelle und nicht wie ein Auserirdischer behandelt werde nur weil ich keinen Milchschaum drauf und Sirup drin haben will. Glücklicherweise mangelt es nicht an normalen Cafes in denen man auch richtigen Kaffee bekommt und nur auf Wunsch die Wundertüten.
formschub
Der Kaffee mag ja ganz okay sein bei Starbucks, Balzac und Co., aber die schon ziemlich affige Marketingmütze (z.B. Getränkenamen), die über das Ganze gestülpt ist, verbunden mit den schon recht ambitionierten Preisen, schreckt mich eher ab. Ich zumindest komme mir albern vor, wenn ich bei einer Bestellung einen „Short Latte Venti“ erbitten muss, damit ich verstanden werde. Da sind mir die vielen gemütlichen, kettenfreien und mit Herz und Ehrlichkeit betriebenen portugiesischen Cafés hier in Hamburg lieber. Und ob man solche gewachsene Authentizität einer Mega-Kette wie Starbucks jetzt nachträglich wieder verordnen kann, wage ich zu bezweifeln …
Oliver Adam
Ich glaube, bei Dell hat man seinerzeit auch Michael Dell zurückgeholt.
Die Misere könnte auch damit zu tun haben, dass nach 16.000 Filialen eine »natürliche Expansionsgrenze« erreicht ist und die Aktionäre aufheulen. Dass Schultz das Ruder herumreißt und sich nur auf den Kern von Starbucks konzentriert: sozusagen »Celebrating Coffee«, finde ich genau richtig: Weg mit allem, was nicht zu »Celebrating Coffee« gehört!
Ob nun das alte Logo dafür geeignet ist, glaube ich eher nicht. Vielleicht hätte man das aktuelle Logo nehmen sollen und die Subline im Kreis unten entsprechend ergänzen, etwa STARBUCKS · CELEBRATING COFFEE. Damit hätte man die PR-Kampagne beginnen können, und Marke, Anspruch und Claim wären sozusagen identisch.
Ole
Ich war auch nur einmal bei Starbucks und ich habe mich wirklich gefragt, was alle daran so toll finden. Der Kaffee hat nicht besonders gut geschmeckt, war teuer und dafür nicht mal fair gehandelt. Von Athmosphäre kann man in den Läden auch nicht sprechen. In solchen Läden komme ich mir immer als totaler Fremdling vor, wenn man nicht mal weiß, wie die Größen heißen. Es wird immer vorausgesetzt, dass man genau Bescheid weiß. Das geht mir übrigens bei McDonalds ebenso.
Dann gehe ich lieber in den kleinen Laden nebenan, da schmeckts auch besser.
Michael
Cooler Marketing-Gag.
Ob damit auch die Besinnung auf alte Werte (zum Beispiel „fresh roasted coffee“ einhergeht, ist wohl eher zweifelhaft.
Jens Kutílek
… und bei dem Logo am Gebäude haben sie der Nixe die Brustwarzen wegretuschiert. Alles andere hätte mich bei den Amis auch stark verwundert. Darf man dort einen Starbucks-Laden nun erst ab 18 betreten?
Simon Wehr
Ich bin einigermaßen stolz in einer Starbucks-freien Stadt leben zu können. Hier gibt es dafür eine Kaffee-Rösterei mit 80 Jahren Tradition und einem kleinen Ausschank-Laden. Ungefähr 18 verschiedene Kaffee-Sorten, keine Sirups und kein W-Lan und nur Platz für 10 Leute, Kaffee 2,20. Und wenn ich zur Tür reinkomme, fängt die Bedienung schon an, meinen Kaffee zuzubereiten. Da muss man schon schnell sein, wenn heute mal ne andere Sorte sein soll.
So hat Starbucks wohl auch mal angefangen …
Jim
@Jens Kutílek
Die Brustwarzen sind aufgrund der ggf. auftretenden Sittenwidrigkeiten in islamischen Ländern vor langer Zeit entfernt worden. Aber den Amis wäre das wirklich zuzutrauen!
Kalle
Ich scheiß auf Starbucks! Mit dem Geld, das ich dort für eine Tasse Kaffee bezahlen muss, kauf ich mir ein ganzes Pfund und koche meinen eigenen. Das ergibt dann rund 20 Liter oder 150 Tassen… Mein Monatsbedarf.
Jens Kutílek
@Jim: Ich meine das „neue alte“ Logo in der verlinkten Fotogalerie von der Neueröffnung. Dort sieht man, daß auf dem großen Logo an der Außenfassade die Haare der Nixe über die Brüste gehen und in den kleinen Logos auf den Bechern und Tassen nicht. Deswegen auch meine Frage, ob man nur als Erwachsener reindarf ;)
TCR
kalle: Exakt. „Kaffee trinken gehen“ ist mir auch zu teuer, außerdem schmeckt der irgendwie nie so gut wie zu Hause.
Und Katz+Goldt hatten das mal sehr schön illustriert als zwei Omis in so einen „Coffee-Schuppen“ gehen und die eine von beiden fragt : „Ein Becher mit viel Kaffee ein bisschen Milch und sonst nichts, wie heißt das bei ihnen?“ – „Hamwanich.“
Dan Reynolds
Also ich trinke weiterhin am liebsten Dunkin‘ Donuts Kaffee.
Patrick Marc Sommer
Zum Thema Wlan.
Starbucks hat ja leider auch nur teure T-Online Hotspots. In anderen kleinen Cafes kann ich dagegen kostenlos surfen. Das wär mal gut!
steffen
würde ich aber mit einem besuch in einem teuren restaurant vergleichen, indem du currywurst mit pommes bestellst.
ich bin auch kein fan von starbucks, mag aber solche kaffees an sich sehr gerne.
sbux fan
zu Simon Wehr
Bei Starbucks kosten 355 ml frisch gebrühter Qualitätskaffe nur 1,90€
soviel zum Thema teuer!!
und wenn ich in „meinen“ Starbucks komme, wird mein getränk auch schon vorbereitet und ist manchmal sogar schon fertig :)
Claudius Coenen
Zitat: „der unreflektierte Expansionsdrang. In den USA stehen die Filialen ja schon in Sichtweite voneinander. Selbst Wien, an Kaffeehäusern nicht arm, wird immer mehr mit Starbucks befüllt.“
Starbucks hat von anfang an Filialen nah beieinander eröffnet – um Belieferungskosten zu sparen. Die Filialen wurden absichtlich winzig gehalten. (lieber 3 kleine als eine große)
In europäischen Landen ist der Aufstieg tatsächlich nicht nachvollziehbar. Wir hatten schon immer kleine Cafés in den USA war das tatsächlich ein Novum, was man in den 80ern aus Italien nach Amerika importieren konnte. In Europe gabs halt schon vor Starbucks guten Kaffee – in den USA wohl nicht.
Simone
@simon: wenn Du nach Italien kommst, kannst Du in einem Starbucks-freien Land leben (einzig von Mailand abgesehen)…
@dan: gut, dass Du in Deutschland lebst… ich glaube es gibt im Frankfurter Raum gar keinen Dunkin‘ Donuts, oder?
@jürgen: Danke, dass war mall wieder einen der Berichte, die ich persönlich spannender finde.
Dan Reynolds
@Simone: Seit Oktober wohne ich gar nicht in Deutschland. Dieses Jahr studiere ich in Reading. Im UK haben sie keine Dunkin‘ Donut; Krispy Kreme ist denn mein Ersatz. Zum Glück bin ich zur Zeit in Berlin, wo es an vielen Ecken Dunkin‘ Donuts zum trinken ist.
erik
Die dame hält sich wirklich etwas bedeckt.
Die neuen anzeigen (siehe heute in der New York Times) sind sehr schlau:
Ask for it by name. Coffee.
Das erhebt den anspruch als erfinders des getränkes in den USA. Wie Das Auto von VW.
Und nicht in der AvantGarde Gothic gesetzt…
renko
Century Gothic möglicherweise?
christian
Starbucks verkauft mit großem Geschick, aber eben keinen Kaffee, sondern ein junges, urbanes Lebensgefühl. Starbucks ist „in“, war es zumindest bis vor kurzem noch.
Und da der durchschnittliche Starbucks-Kunde eben nur Kaffee (oder entfernt Verwandtes)trinkt, muss der Umsatz über den Einzelpreis eines Bechers gehen. Der ist entsprechend hoch, würde niedriger aber auch kaum funktionieren (wieder wegen dem verkauften Lebensgefühl). Menschen trinken eben auch nur einen, höchsten mal zwei Becher und nicht wie woanders fünf Bier…
Ich denke, Starbucks ist extrem knapp kalkuliert: Ladenmiete in oft recht teueren Lagen, pro Stunde und Sitzplatz maximal zwei Kunden und maximal drei verkaufte Becher. Zum Mitnehmen mag sich das eher rechnen, vor Ort wird es knapp.
Daniel
Ich bin zwar kein Kaffee trinker, aber wenn ich einen ganz normalen Kaffee haben möchte und dies sich sehr schwierig erweisen sollte, würde ich so einen Laden auch ungern nochmal betreten. Klar kann man auch »außergewöhnliche« Kaffee-Spezialitäten anbieten, aber man sollte auch die Leute nicht vergessen, die einen ganz normalen Kaffee für kleines Geld haben möchten.
Fraglich ist ob sich dieser Schritt als positiv herausstellt. Nur den »alten« Chef wiederholen, das alte Logo wieder einführen, dass wäre ein bisschen wenig um Starbucks aus der Krise heraus zu holen. Nicht immer klappt es so gut, wie bei Apple beispielsweise.
erik
Century Gothic, in der tat. Hätte nicht gedacht, dass diese Futura-nachahmung so ein eigenes bild haben kann. Etwas linkisch-hässlich, aber dabei normal-autoritativ.
Pälzer
Also mal von den ganzen Überzeugungen abgesehen, darüber kann man ja streiten, aber ich fand das alte logo schöner… schon alleine wegen der farbgebung… außerdem frage ich mich, was wohl das Umrüsten von 16.000 Filialen kosten würde? also irgendwie versteh ich den sinn hinter dieser aktion nicht so ganz, das was die an Geld für den Umbau und Neudruck ausgeben würden, nehmen die im Leben net wieder ein… ist es eigentlich irgendwo bestätigt, dass das logo so bleibt? ich mein, wenn die wirklich alles umstellen wollten, dann würden die wohl auch ihre webseite mit dem neuen „alten“ logo zieren, das käme noch am billigsten…