Schriften sind Schauspieler des geschriebenen Wortes

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Nicht immer fällt es Experten leicht, ihr Tun einem Laien zu erläu­tern. Kann sein, dass es Handwerkern eher gelingt als Dienstleistern, doch ganz sicher ist das Feld Design für Außenstehende ein unsagbar abstrakter Kosmos, vor allem die Sparte Kommunikationsdesign und Typografie.

Manchmal helfen Analogien aus vertrauten Branchen weiter. Die aktu­elle Imagekampagne Was uns antreibt der Volks- und Raiffeisenbanken (VR) regt mich zur Brücke an, Schriften als Schauspieler zu betrachten. Während die mensch­li­chen Darsteller das gespro­chene Wort auf die Bühne (oder ins Hörbuch) bringen, insze­nieren Schriften das geschrie­bene Wort.

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Es gibt männ­liche und weib­liche Schauspieler. Schriften haben kein Geschlecht, aber eine Ausstrahlung, der man durchaus das Etikett männ­lich oder weib­lich anheften möchte (vgl.: »Die neue FF Yoga: eine Schrift für Mädchen?«). Manche Schriften verkleiden sich, andere wollen allen gefallen und geben sich gerne geschlechtslos (vgl.: »Helvetica … die Schrift ohne Eigenschaften.«).

Spricht eine Schrift laut, ist sie groß gesetzt. Flüstert sie, können wir den Text kaum lesen, so klein ist er gedruckt. Die einen sind stark geschminkt, die anderen verrückt ange­zogen. Es gibt sexy Schriften, unauf­fäl­lige, extro­ver­tierte, falsch besetzte und einge­bil­dete Schriften. Zum Glück brau­chen sich die Leser (Zuschauer) keine Gedanken um die Besetzung oder die Qualität eines Schriftschauspiels zu machen: Wenn es gefällt, geben sie Applaus und empfehlen die Aufführung weiter.

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Um so bedau­er­li­cher ist es – und da unter­scheiden sich die Designer und ihre Auftraggeber ein wenig von den Regisseuren und Theatermachern –, dass viele »Experten« die Rolle der Schrift nicht kennen oder schlicht miss­achten. Ihnen ist es egal, welcher Schauspieler die mit Mühe und Sorgfalt geschrie­benen Worte in Szene setzt. Man heuert den nächst­besten Darsteller an, egal ob er sich für die Rolle eignet oder seine Ausstrahlung dem Stil des Hauses entspricht.

Viel zu oft passt in der kommer­zi­ellen Typografie nicht zusammen was zusammen geschnürt wird. Manche Provinzbühne gibt sich mehr Mühe bei der Besetzung einer Komödie als ein Großunternehmen bei der Wahl seiner Haus- oder Kampagnensschrift. Konsequenz: Die Zuschauer schauen weg, bzw. blenden miss­lun­gene typo­gra­fi­sche Inszenierungen einfach aus. Diese Abkehr lässt sich leider viel schwerer messen als ein unaus­ge­las­tetes Theater.

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Die Imagekampagne der Volks- und Raiffeisenbanken wurde von der Berliner Agentur Heimat im Mai 2009 auf die Schienen gesetzt (krea­tive Leitung: Matthias von Bechtolsheim und Guido Heffels). Inzwischen exis­tieren über 80 Bild/Schrift-Motive, wobei sich die Zahl stets ändert, weil die regio­nalen Banken – das sind 1200 eigen­stän­dige Institute – selbst eigene Motive nach dem Layoutrahmen der Agentur mixen. Um typo­gra­fi­sche Beliebigkeit zu vermeiden, sehen die CD-Richtlinien für eigen­pro­du­zierte Motive als Fallback die haus­ei­gene Frutiger VR vor.

Die inzwi­schen mehr­fach preis­ge­krönte Kampagne (Horizont, New Business, ADC)  ist ein verständ­li­ches Beispiel dafür, wie Schrift schau­spielt. Selbstverständlich darf sie nicht als Empfehlung miss­ver­standen werden, eine Serie von Anzeigenmotiven mit 3 Dutzend verschie­dener Schriften aufzu­setzen. Es ist Teil des Konzepts der VR-Kampagne, diesen Weg zu beschreiten … kopieren zwecklos!

In dem ein oder anderem Fall hätte ich mir eine weniger nahe­lie­gende dafür aber raffi­nier­tere Schriftwahl gewünscht (nicht immer Veronica Ferres oder Heino Ferch), auch auf die Anführungszeichen hätte ich verzichtet … doch das sind Peanuts, um mal im Bankenjargon zu bleiben. Die Kampagne hat hohe Qualität.


13 Kommentare

  1. Tee

    Die häss­li­chen Grafiken rund um das Motiv machen alles wieder kaputt.

  2. Oliver Adam

    Jürgen tritt in die Fußstapfen von Erik Spiekermann, der Schriften mit Klängen und Instrumenten vergleicht: »Man stelle sich vor, Beethovens Neute auf einem Banjo gespielt« (Ursache & Wirkung). Nur gefällt mir Jürgens Analogie besser: liebens­werter Artikel :-) .

  3. sela karun

    @Tee: tatsäch­lich, die Layoutbühne für die Tanztypen ist schäbig (um in J.S. liebens­werter Sprachwelt zu bleiben). Kaum zu glauben, dass die ›execu­tion‹ einer Agentur der Kreation so ins Tanzbein fahren kann.

  4. Stefan Kalscheid

    Schriften haben kein Geschlecht, aber eine Ausstrahlung, der man durchaus das Etikett männ­lich oder weib­lich anheften möchte

    Da geht jede/jeder Genderbeauftragte an die Decke. Ich weiß von mindes­tens einem Studienanwärter der sich die fast sichere Aufnahme an einer Hochschule für Design mit einer vergleich­baren Antwort auf eine entspre­chende (Fang)frage der Genderbeauftragten zunichte gemacht hat.

  5. Gender Bender

    Da kann der/die/das BewerberIn aber froh sein. Wer will an so einer Hochschule schon studieren?

  6. Johannes Henseler

    sehr schön.
    und Ellen Lupton („thin­king with type“) schreibt:
    „Typography is what language looks like“

  7. christoph

    also wenn das mit der gender­be­auf­tragten so stimmt wäre das extrem pein­lich für die hoch­schule. das menschen bestimmte formen­spra­chen als spezi­fisch männ­lich oder weib­lich wahr­nehmen ist ja eine nicht zu leug­nende tatsache. das das klischees sind, kann man dabei ja reflek­tieren. aber man arbeitet klischees ja wohl kaum durch denk­ver­bote und gesin­nungs­prü­fungen entgegen.

  8. erik spiekermann

    “Typography is what language looks like“

    Das war meine eigene Übersetzung meines Spruches „Schrift ist sicht­bare Sprache“, den ich für Berthold Schriftproben in den 80ern geschrieben hatte. Ein anderer Satz war „Sprache wird durch Schrift erst schön“. Ellen hat das absicht­lich und mit meinem Wohlwollen zitiert.

  9. Detlef D. Seiner

    Manche Buchstaben sind sexy, manche haben zu viel gegessen etcpp. und wenn ich mir anschaue wie Fontdesigner Teile der Buchstaben beschreiben… reinste Typornographik. Daß das bloß nicht Alice Schwarzer mitbe­kommt! ;-)))

  10. HD Schellnack.

    Haut mich tot – ich verstehe den Gag, ich mag die Sache auch, wenn es NUR Bild und Typo ist (zumin­dest teil­weise, das Heimat-Ding ist super, klar), aber das gesamte Design im CD finde ich bleiern. Und der Typo=Type-Gag ist manchmal auch… ach, keine Ahnung, so nahe­lie­gend. Jedem Charakter seine eigene Schrift zuordnen, die flip­pigen Typo kriegen die wilde Schrift, der Mathenerd kriegt die passende Schrift. Ein ganz kleines bisserl Drittsemester FH Dülmenhorst ist das schon.

    Auf der anderen Seite ist das für eine Bank ein schöner Ansatz – wir sind so bunt wie unsere Kunden und die SIND bunt – und ich mag die Photos größ­ten­teils sehr, die Schriftsache hätte ich ehrlich gesagt fast nicht mehr gebraucht, mags entspre­chend immer dann, wenn die Schrift das Bildmotiv nicht mit einem Baseballschläger in die Ecke treibt und dort blutig totprü­gelt, sondern die Sache harmo­nisch bleibt.

    Es gibt exzel­lente Beispiele und die Idee das dyna­misch auf die einzelnen Banken herun­ter­zu­bre­chen ist logis­tisch und inhalt­lich toll.

    Die Sache mit Gender/Gleichstellungsbeauftragten kann ich aus einem total anderen univer­si­tären Kontext grob bestä­tigen, in diesem Falle anhand einer Publikation (ewig her), wo wir mit Bildern aus den 60ern operierten, wo die Rollenverteilung noch etwas anders war als heute, das kann man auch schlecht wegma­ni­pu­lieren… und was uns leider die Gleichstellungsbeauftragten ans Telefon brachte, die empört die gesamte Veranstaltung boykot­tierten, was ich persön­lich tatsäch­lich sehr schade fand, weil ich das Thema per se sehr wichtig finde. Es gibt aber in allen Dingen im Leben eben die Gaußsche Normalverteilung, auch bei an sich guten poli­ti­schen Anstrengungen, und irgend­wann kippt es halt ;-)

  11. Estara

    Drive-by comment: Nun bin ich mit der neuen deut­schen Rechtschreibung eh auf dem Kriegsfuß, aber soweit ich weiß wird nach langen Vokalen immer noch das SZ und nicht das Doppel-s geschrieben.

    Gross raus­kommen => Groß raus­kommen? Und das von einer profes­sio­nellen Werbeagentur?? Meine Rechtschreibkorrektur von Firefox zeigt mir jetzt schon, dass Doppel-s falsch ist.

    Vielleicht hatte der verwen­dete Font ja kein SZ. ^^

    „gross“ bedeutet auf Englisch unter anderem „eklig“. Tja.

  12. batteur

    Estara: Es gibt zwar seit letztem Jahr ein Versal-ß, aber das ist noch nicht sonder­lich weit verbreitet. Und da im kriti­sierten Fall alles in Versalien gesetzt ist, kann da durchaus Doppel-S stehen. Ist ja nicht so wie bei „Fussball WM“, wo das alle so schreiben sollten.

  13. Ivo

    Und da im kriti­sierten Fall alles in Versalien gesetzt ist, kann da durchaus Doppel-S stehen.

    Wenn man es richtig machen will, muss da ein doppeltes S stehen. Versal-Eszett hin oder her, das wird wohl auch noch ein paar Jahre noch so bleiben.

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