»Kreativität lässt sich trainieren …«

Fontblog-Interview mit Mario Pricken

Vor 15 Jahren entwi­ckelt der öster­rei­chi­sche Berater Mario Pricken ein neues Kreativitätsmodell: Ideen sind kein Zufall, sie lassen sich syste­ma­tisch herleiten, Kreativität trai­nieren auf Basis von rund vierzig Prinzipien. Sein Buch »Kribbeln im Kopf« verkaufte sich welt­weit in sieben Sprachen über 135.000 mal. Jetzt kommt die iPad-App zum Buch. Sie heißt »Trigger me« und stellt drei Kreativmethoden zur Verfügung. Fontblog sprach mit Mario Pricken über Genie, Zufall und Bodybuilding.

Fontblog: Herr Pricken, wie kommt man auf die gewagte Behauptung, dass jeder Mensch Ideen entwi­ckeln kann wie einst David Ogilvy oder Steve Jobs?

Mario Pricken: Anfang der 90er Jahre war ich als Berater und Kreativdirektor für Werbekunden und Agenturen im In- und Ausland tätig. Die Verbindung von Kreativität und modernen Strömungen der Psychotherapie haben mich damals sehr inter­es­siert. Eines Tages fiel mir ein Buch über Kurzzeittherapie in die Hände. Sie wurde 1982 erst­mals vorge­stellt und bot eine ganze Palette an Interventionsmustern, um Menschen dabei zu unter­stützen ein Verhalten oder eine innere Einstellung positiv zu verän­dern. Immer wieder tauchten dabei Begriffe wie Übertreibung, Perspektivenwechsel, Reframing, Metaphern oder Regelbruch auf, die mir bereits als Kommunikationstechniken aus der Werbeszene vertraut waren.

Fontblog: Ich ahne, was Ihnen dann durch den Kopf ging: Kreativität ist ein metho­di­scher Prozess.

Pricken: Genau so war es. Ich ahnte kausale Zusammenhänge und Gesetzmäßigkeiten. Also fing ich an, hunderte preis­ge­krönte Werbekampagnen nach Kommunikationsmustern zu grup­pieren und filterte Grundmuster heraus, wie Übertreibung, Drehung, Paradoxie, Provokation und so weiter. Interventionsmuster der Psychotherapie entpuppten sich als Methoden der Werbekommunikation. Und tatsäch­lich stellte ich nach einigen Wochen fest, dass es eine bestimmte Anzahl von Kommunikationsmustern gibt, rund vierzig, die in beiden Bereichen äusserst erfolg­reich werden.

Fontblog: In Ihrer App Trigger me haben sie diese Denkstrategien im Kapitel »Flanieren & Inspirieren« zusam­men­ge­fasst. Hier können sich die Benutzer erst mal warm laufen, bevor sie in der Sektion »Ideen entwi­ckeln« selbst aktiv werden.

Pricken: Mit rund 100 aktu­ellen Beispielen zeige ich, wie Top-Kreative aus Werbung, Marketing, Medien, Design und Kultur ihre Ideen entwi­ckeln. Hinter jeder noch so raffi­nierten Kampagne steckt immer ein ganz einfa­cher Auslöser. Und noch verblüf­fender ist, das sehr unter­schied­liche Kampagnen oft auf demselben Prinzip basieren. Sehr beliebt sind Drehen & Verkehrung, Verbinden & Kombinieren oder das Regelbrechen. Oder nehmen Sie Analogien & Metaphern. Die Methode ist uner­schöpf­lich, die Bibel ist voll davon.

Fontblog: Sie stoßen die Helden der Werbung vom Sockel, Herr Pricken. Und trotzdem werden Sie immer noch von den Agenturen einge­laden, um Sie zu beraten?

Pricken: Wenn ein Trainer das System Fußball verstanden hat und darüber ein Buch schreibt, dann macht ihn das (erstens) glaub­würdig und (zwei­tens) fängt danach die Arbeit erst an. Ich darf mal einen berühmten Kollegen aus der Verhaltensforschung zitieren (Konrad Lorenz):  Gesagt ist nicht gehört – gehört ist nicht verstanden – verstanden ist nicht einver­standen – einver­standen ist nicht behalten – behalten ist nicht ange­wandt – ange­wandt ist nicht beibehalten.

Fontblog: Verstehe. Sie haben in ihren Seminaren noch jede Menge Folgearbeit zu trai­nieren, zum Beispiel das Akzeptieren, das Anwenden und das Beibehalten.

Pricken: Absolut richtig.

Fontblog: Mit »Kribbeln im Kopf« haben sie vor 14 Jahren ihre »Kreativitätsmethode« erst­mals vorge­stellt. Inzwischen wurde das Buch welt­weit über 135.000 mal verkauft. Folglich müsste unsere Wirtschaft in den letzten Jahren mit Kreativen über­schwemmt worden sein. Mir ist aller­dings keine Meldung dieser Art bekannt.

Pricken: Nicht jeder krea­tive Akt erblickt mit viel Tamtam das Licht der Öffentlichkeit … die Werbung ist da eine große Ausnahme. Ideen werden aber in ganz vielen Bereichen gebraucht. Angefangen von der Unternehmenskommunikation oder Messeauftritten über die Produktentwicklung bis hin zum Service-Design und den Dienstleistungen. Ich denke schon, dass unsere hete­ro­gene Wirtschaft heute so viele Produktalternativen bietet wie nie zuvor. Denken sie nur an Trends wie lokale Lebensmittel, Car-sharing oder die hundert­tau­senden von Apps die in den letzten Jahren entwi­ckelt wurden.

Fontblog: Mal anders herum gefragt: Wie war Kreativität in den 1960 bis 1990er Jahren möglich, ohne die Gesetze zu kennen?

Pricken: Brauchen geniale Autoren oder Komponisten ein Lehrbuch, um ihre Kunst auszu­üben? Goethe und Mozart waren Naturtalente. Solche Naturtalente gab und gibt es selbst­ver­ständ­lich auch in der Werbekommunikation. Laut meiner unre­prä­sen­ta­tiven Privatstatistik würde ich sagen: 5 bis 10 Prozent der profes­sio­nellen Kreativen können zu jeder Tag- und Nachtzeit aus dem Bauch heraus eine tolle Idee entwi­ckeln. Die brau­chen weder mein Buch, noch meine Seminare. Der Großteil der Branche aller­dings muss – vor allem: kann – sich die »Geistesblitze« syste­ma­tisch erarbeiten.

Fontblog: Sie zerstören gerade meine lange kulti­vierte Seifenblase, dass gute Ideen per Zufall entstehen.

Pricken: Das kommt sicher­lich vor, aber der Alltag in Agenturen und Kreativbüros sieht anders aus. Wenn der Zufall ausbleibt, hilft nur noch syste­ma­ti­sches Vorgehen. Im übrigen können sich nur Eigenbrötler erlauben, ihren spon­tanen Eingebungen zu folgen. Wenn Teams für eine krea­tives Projekt verant­wort­lich sind, erweist sich das syste­ma­ti­sche Vorgehen als der eindeutig demo­kra­ti­schere Prozess.

Fontblog: In Ihrer App trigger me widmen Sie der Zielformulierung beson­dere Aufmerksamkeit. Warum ist die so wichtig?

Pricken: Tatsächlich ist die Formulierung eines Ziels der lang­wie­rigste und schwie­rigste Prozess, das bestä­tigen auch meine Seminare immer wieder. Und das hat auch nicht viel mit Kreativität zu tun. Nur: Wenn ich kein klares Ziel habe, kann ich keine wirkungs­vollen, einfa­chen und klaren Ideen entwi­ckeln. Ideen müssen heute bei den Menschen in maximal 3 Sekunden ankommen und funktionieren.

Fontblog: Haben Sie mal ein Beispiel aus der Praxis?

Pricken: Die App enthält zum Beispiel den Fall eines Sitzmöbelherstellers, der auf Messen darunter leidet, dass die Besucher zwar Prospekte und Kugelschreiber einste­cken, aber keine Sekunde länger am Stand verweilen. In einem Workshop haben wir – unter anderem mit dem Mittel der Übertreibung – diese Zielvorgabe formu­liert: Wie können wir die Besucher unsere Messestandes dazu moti­vieren, sich 20 Minuten aktiv mit unseren Sitzmöbeln zu beschäftigen?

Fontblog: Antwort?

Pricken: Es gibt Tausende von Antworten und Ideen, um dies zu errei­chen. In der App lösen wir sie durch die Kombination von Zufallsbildern und Schlüsselwörtern aus, »Mind Jumble Pictures« genannt.

Fontblog: Halt, Moment … lassen Sie mich den Mind Jumble eben mal auf meinem iPad starten. OK. Ich sehe eine Medikamentenpackung mit grünen Filmtabletten und den Begriff »beschäf­tigen«.

Pricken: Sehen Sie das große, fette Pluszeichen?

Fontblog: Ja …

Pricken: Es ist beweg­lich. Schieben sie es auf das Bild an eine Stelle, die Ihnen inter­es­sant erscheint. Das kann eine der grünen Kapseln sein, oder das Aluminium der Verpackung oder etwas anderes …

Fontblog: Ich schiebe das Pluszeichen auf die Bruchstelle in der Mitte einer Tablette.

Pricken: Wunderbar. Was fällt Ihnen ein zum Thema teilen, halbieren, brechen in Kombination mit »beschäf­tigen«?

Fontblog: Hmm. Vielleicht ein Sitzmöbel, das man teilen kann? Die Besucher könnten aus einem Sofa zwei Sessel bauen … oder man lässt sie eine Sitzbank zersägen …

Pricken: Merken Sie, welch inter­es­sante und vor allem unge­wöhn­liche Gedanken ausge­löst werden? Je weiter ausein­ander die Auslöser liegen (Bild und Wort), um so mehr Platz haben Sie für Assoziationen. Je dichter die Dinge beiein­ander liegen, umso lang­wei­liger die Ideen. Das Beispiel zeigt auch, wie eine Messestandidee auf das Möbeldesign zurück­wirken kann. Der Hersteller könnte für die Messe zwei oder drei Prototypen eines teil­baren Sitzmöbels entwi­ckeln und diese vom Publikum testen lassen. Dies war ein erster Gedanke und jetzt geht es erst richtig los. Auf diese Weise kann man mit der Methode bis zu 40 Rohideen in 30 Minuten entwickeln!

Fontblog: Verblüffend. Ich werde Trigger-me für die nächste Schriften-Werbekampagne verwenden …

Pricken: Versuchen Sie es. Vergessen Sie nicht ihre Zielformulierung, damit sie immer wieder zum Kern Ihrer Aufgabenstellung zurück­finden. Und wenn ein Bild oder ein Stichwort keine Idee bringt, rufen Sie ein neues ab … die App enthält ausrei­chend Material. Schreiben Sie die Ideen auf ein Blatt Papier. Das ist immer noch die schnellste Methode und wir haben bewusst auf eine digi­tale Protokollierung verzichtet.

Fontblog: Die gefun­denen Ideen sind aber erst die Hälfte der Exkursion …

Pricken: Na ja, den Kreativitätsparcour haben Sie an dieser Stelle erfolg­reich absol­viert. Jetzt müssen Sie die Lösung weiter­ent­wi­ckeln. Die gefun­denen Ideen sind Ihr Material dafür.

Fontblog: Also doch irgendwie anstren­gend … von wegen »das ist mir zugeflogen«.

Pricken: Es ist Arbeit, ganz klar, aber mit garan­tierter Lösung. Und je öfters man das prak­ti­ziert, um so leichter fällt es einem. Das Finden von Ideen lässt sich trai­nieren, wie Bodybuilding. Das ist der ganze Zauber der soge­nannten Kreativität.

Fontblog: Herr Pricken, vielen Dank für das Gespräch.