Cicero treibt »Massenindividualisierung« auf die Spitze

Jedes der 160.000 Exemplare der Cicero Dezember-Ausgabe ist ein Unikat, denn jedes Heft hat ein eigenes Titelbild. Die Nachrichtenagentur Reuters stellte ihr gesamtes Bildarchiv 2007 zur Verfügung. Knapp 50 Millionen Fotos wurden in den Mosaik-Hintergrund der Titelseiten plat­ziert Das darüber liegende Aufmacherbild ist numme­riert. Noch eine Premiere: Erstmals zieren Fotos das sonst konse­quent durch Maler und Zeichner gestal­tete Titelblatt von Cicero.

Die Rückseite der Cicero Jahresendausgabe nutzte der Automobilhersteller BMW exklusiv für die Präsentation des neuen BMW 1er Coupé und setzt die Unikats-Idee mit 160.000 unter­schied­lich gestal­teten Stummel-Headlines um, die aus Städtenamen gebildet sind (Abbildung unten). Als foto­gra­fi­scher Untergrund dienen ein Dutzend Hoch- und Querformat-Bilder, die per Zufall gewech­selt werden.

Auch der schmale Heftrücken wurde vom der Mass-custo­mi­sa­tion nicht ausge­nommen. Er zeigt insge­samt 160.000 schmale Streifen aus dem monu­men­talen »Rhein-Bild« des Düsseldorfer Fotografen Stephan Kaluza. Kaluza ist den gesamten Rhein von der Quelle bis zur Mündung abge­wan­dert. Die entstan­denen Fotos hat er zu einem Panorama von 4 Kilometern Länge zusammenmontiert.

Es geht noch weiter: Am heutigen Donnerstag finden über 20.000 Entscheider aus Politik, Wirtschaft, Medien und Marketing ein Cicero-Exemplar in ihrem Briefkasten. Knapp 11.000 davon sind mit dem eigenen Bild auf der Titelseite ausge­stattet (siehe Beispiel 1. Reihe links in meiner Montage). Damit wird die Idee der Individualisierung des Magazins auf die Spitze getrieben. Sollte einer dieser Entscheider das Fontblog lesen: Wir bitten um ein Foto Ihres Cicero-Titels.

Natürlich braucht eine solche Aktion eine glori­fi­zie­rende Marketing-Predigt: kein gerin­gerer als Deutschlands Trend-Papst Matthias Horx darf sie halten. Er erkennt in dem Vorgang einen avant­gar­dis­ti­schen Gesellschaftstrend: »Mass custo­mi­sa­tion, ›massen­hafte Individualisierung‹, nennt sich diese Produktionsweise, die Ihnen Cicero hier in einer Fallstudie für die Zukunft vorlegt«, die er als »Me-Volution« bezeichnet. Weiter: »Es geht nicht um noch mehr Produktvielfalt, sondern um ein mögli­ches Ende jener indus­tri­ellen Einbahnstraße, in der die ›Produktionen‹ immer nur in einer Richtung, nämlich vom Pro-duzenten zum ›Ver-brau­cher‹ verliefen.« Und endlich: »In uns Menschen wohnt der unaus­rott­bare Widerspruch zwischen Ich und Wir, Zugehörigkeit und Differenz. Menschen neigen zu Gleichem, Vergleichbarem – und sei es nur, um sich davon unter­scheiden zu können! Im Kern sind wir schwatz­hafte Wesen, deren Hirne sich gerne mit Ähnlichem beschäf­tigen. Dazu gehören, in aufstei­gender Reihenfolge, Sex, Erfolg und Essen.«

Während Horx die frommen Wort schrieb, wird er hoffent­lich etwas anders gedacht haben. Vielleicht, dass »massen­hafte Individualisierung« ein Widerspruch ist. Und dass sein Auftraggeber Cicero nichts anderes als einen Marketing-Knallbonbon gezündet hat. Die Individuelles-Titelblatt-Aktion ist eine Sackgasse, und vor allem nicht die Zukunft.

Personalisierte Drucksachen sind seit einem halben Jahrhundert bekannt, mit der Verbreitung des Computers wurden sie perfek­tio­niert. Heute spricht man von Database Publishing. Meistens wird er zweck­ge­richtet einge­setzt, für Gewinnspiele und Medien-Abonnements (Stichwort Time Life). Das einzig neue an der Cicero-Aktion ist, dass sie keinen Zweck verfolgt, außer dem zufalls­ge­ne­rierten Titelseitenausstoß. Solche Luxus-Nummern sind norma­ler­weise unbe­zahlbar, oder man lässt sie von Inhalte- und Technologie-Partnern spon­sern Die gab es dann auch reich­lich: »die Nachrichtenagentur Reuters, der Solutions-Partner Hewlett-Packard, der Softwarehersteller Adobe, der Foto-Dienstleister CeWe Color, der Papierlieferant Reflex-Werk, die Druckerei Neef+Stumme, der Druckveredeler Thomas Glawion und der Litho-Partner Appel Grafik.«

So, jetzt bestelle ich mir hier die Dezember-Ausgabe von Cicero, weil ich nicht glaube, dass ich zu den »knapp 11.000 Entscheidern aus Politik, Wirtschaft, Medien und Marketing« gehöre. Außerdem verspreche ich dem Ringier-Verlag, Cicero sofort zu abon­nieren, wenn er mir die Seiten zwischen dem Umschlag indi­vi­dua­li­siert liefern kann – aber bitte nicht mit zufalls­ge­steu­erten Inhalten, sondern mit genau jenen Themen, die für mich inter­es­sant sind.