Fallstudie: Die dm-Drogerie-Exklusivschrift

Im Gespräch mit den Markenexperten Claus Koch und Jörg Hemker beleuchtet Fontblog-Redakteur Jürgen Siebert die Entstehung einer ausge­feilten Hausschrift als Kernelement einer zeit­ge­mäßen Markenidentität für die Drogeriekette-dm.

Kein Handelsunternehmen in Deutschland ist so häufig an Spitzenpositionen in Rankings zu finden wie dm-drogerie markt. Jüngere Auszeichnungen wie »Beliebtester über­re­gio­naler Drogeriemarkt Deutschlands« und »Service Champion« sind nur zwei Beispiele. Zum 40 Geburtstag beschert sich das Unternehmen erst­mals in seiner Geschichte eine starke visu­elle Identität, basie­rend auf einer maßge­schnei­derten Schrift-Großfamilie (»dmSoft«), einer über­ar­bei­teten Farbpalette und einem ganz­heit­li­chen Konzept, mit dem bereits der Gründer Prof. Götz Werner das Unternehmen zum Erfolg führte.

Fontblog sprach mit dem Hamburger Markenexperten und Unternehmer Claus Koch und seinem Partner für Schriftentwurf Jörg Hemker über die Rolle der Schrift im neuen Erscheinungsbild von dm.

Kurz noch ein paar Zahlen. 1973 eröff­nete der erste dm-Markt in Karlsruhe. Heute ist dm in 12 Ländern aktiv und Deutschlands umsatz­stärkster Drogeriemarkt, mit 1417 Filialen (2802 Filialen im Ausland). Fast 32.000 Mitarbeiter erwirt­schaf­teten im ersten Halbjahr 2013 in Deutschland einen Umsatz von 2,8 Milliarden Euro (im Ausland 0,9 Milliarden Euro), ein Plus von 16,2 Prozent (5,4 Prozent) gegen­über dem Vorjahreshalbjahr.

Fontblog: Viele Menschen lieben die dm-Drogeriemärkte. In Umfragen verzeichnet das Handelsunternehmen gegen­über seinen Mitbewerbern  einen Vorsprung in Sachen Transparenz, Ausbildung der Mitarbeiter, Kundenzufriedenheit und Preisstabilität. Gerade stärkt die Drogeriekette – im laufenden Betrieb – ihren visu­ellen Auftritt, wobei der von Ihnen konzi­pierten Exklusivschrift eine wich­tige Rolle zukommt. Welchen Markenwerte standen am Beginn des Projekts?

Claus Koch: Der Ausgangspunkt für die Entwicklung waren die dm-Markenwerte mensch­lich, ehrlich, ästhe­tisch, offen, authen­tisch, zurück­hal­tend, verläss­lich. Die Schrift musste diese Haltung umsetzen.

F: Wann ist eine Schrift mensch­lich, ehrlich und authentisch?

Koch: Grundlagen für den Entwurf waren die Formen einer huma­nis­ti­schen Grotesk … da ist der Begriff ›mensch­lich‹ bereits enthalten. Offene, orga­ni­sche Figuren und eine echte Kursive spie­geln die Markenwerten ›ästhe­tisch‹ und ›authen­tisch‹ wider. Die Zeichenformen sind geschrieben, nicht konstru­iert wie bei stati­schen Groteskschriften. Die Offenheit und Differenzierbarkeit der Ziffern war eine weitere Anforderung. Wir haben die Kernwerte der Marke in Typografie rele­vante Kriterien über­setzt. Die dmSoftist zeitlos, schnör­kellos in den Formen, klar und unter­scheidbar für die Lesbarkeit mit einem ökono­mi­schen, ausge­gli­chenen Schriftbild.

F: Neben den emotio­nalen Werten der Marke dm, welche sach­li­chen und tech­ni­schen Voraussetzungen musste die Schrift erfüllen?

Jörg Hemker: Die beiden wich­tigste Kriterien einer Corporate-Schrift sind natür­lich die Lesbarkeit und ihr Charakter. Extravagante Display- und Schmuckschriften besitzen in der Regel zwar eine große Plakativität, meist jedoch zu Ungunsten der Leserlichkeit. Beim dm-Projekt war es von großer Bedeutung, beide Merkmale unge­stört zuein­ander und positiv zu entwickeln.

F: Welche Bedeutung spielt die Internationalität der Schrift, also ihr Sprachausbau?

Koch: dm ist inner­halb Europas in 11 Ländern vertreten. Neben dem latei­ni­schen Alphabet musste auch das kyril­li­sche entwi­ckelt werden, sogar in seinen indi­vi­du­ellen Ausprägungen für Bulgarien und Serbien. Wichtig war uns dabei, dass die Schrift auch im Kyrillischen ihren Charakter beibe­hält und dm stets als Absender erkennbar ist.

F: Wie kamen Sie auf die Idee der abge­run­deten Strichenden

Koch: Wir rundeten die Schrift ab, um das Schriftbild möglichst eigen­ständig zu halten und den Werten mensch­lich und verläss­lich zu entsprechen …

Hemker: … dabei war für mich die Definition der Radien von großer Bedeutung. Perfekt halb­rund sollten die Enden keinen­falls werden, zumal dies auch nicht zur Grundform der Schrift passen würde. Die Lösung lag in einer weichen Form. Die Rundungen sind keine aufge­setzte Formalität sondern verschmelzen harmo­nisch und unter­strei­chen in jedem Zeichen auf passende Art den Schriftcharakter.

F: Ich wusste gar nicht, dass es böse und gute Rundungen gibt

Hemker: Ich wollte unbe­dingt vermeiden, dass die Rundungen an kriti­schen Positionen zur Tropfenbildung neigen. Die hohe Auflösung in FontLab war dabei sehr hilf­reich, vor allem als es darum ging, die hoch­ge­stellten Zeichen umzusetzen.

F: Stichwort »hoch­ge­stellt«. Bei der Preisauszeichnung arbeiten die dm Märkte sehr gerne mit hoch­ge­stellten Cent-Beträgen. Wurde daraus im Font reagiert?

Hemker: Ganz klar: Am Point of Sale spielen die Ziffern die Hauptrolle. Daher habe ich mich auch sehr intensiv mit der Gestaltung der Ziffern ausein­an­der­ge­setzt. Preis- und Mengenangaben müssen für die Kunden sowohl unter verschie­densten Bedingungen verläss­lich lesbar sein, aber auch in kultu­reller Hinsicht und in Bezug auf die Bildungserfahrung darf das Aussehen der Zahlen keine Missverständnisse provo­zieren. Dies alles haben wir bei deren Gestaltung bedacht. Und natür­lich enthalten alle dmSoft Fonts diverse Ziffernsätze, einschließ­lich der verklei­nert-hoch­ge­stellten, natür­lich in der rich­tigen Strichstärke.

F: Bei den verschie­denen euro­päi­schen Währungszeichen haben sie sich einen font-tech­ni­schen Kniff einfallen lassen …

Hemker: Richtig, wir haben die Abkürzungen für die osteu­ro­päi­schen Währungen als OpenType-Feature in die Fonts einprogrammiert.

F: Von welchen Währungen spre­chen wir jetzt, haben die nicht alle den Euro?

Koch: Vonwegen. dm ist über­wie­gend in Nicht-Euro-Ländern präsent. Ganz konkret geht es um die tsche­chi­sche Krone, den unga­ri­schen Forint, kroa­ti­sche Kuna, bulga­ri­scher Lev, maze­do­ni­scher Denar, den weiß­rus­si­schen Rubel und die tsche­chi­sche Krone …

Hemker: Für alle diese Währungen gibt es kein spezi­elles Zeichen, aber Abkürzungen mit einer bestimmten Schreibweise – z. B. Ft, Br, KM – mit denen die Kunden in diesen Ländern vertraut sind. Und damit nicht jeder Benutzer der dmSoft die Währung anders abkürzt oder even­tuell ausschreibt, haben wir die kompletten Abkürzungen als je ein Zeichen im Font abge­legt, also prak­tisch Währungsligaturen erzeugt.

F: Und wo liegen die, wie tippt man ein solches selbst­ge­machtes Zeichen auf der Tastatur?

Hemker: Ganz einfach: Man schreibt das drei­stel­lige ISO-Kürzel der jewei­ligen Währung mit einem $-Zeichen davor, also zum Beispiel $HUF für die unga­ri­sche oder $CZK für die tsche­chi­sche Währung. Dank des OpenType-Features der bedingten Ligaturen werden diese Abkürzungen vom dmSoft-Font auto­ma­tisch durch das Währungszeichen ersetzt.

F: Zurück zu den Buchstaben. Welche Aufgaben – außer der Preisauszeichnung – muss eine dm-Schrift noch erfüllen.

Koch: Wir haben das sorg­fältig analy­siert und die folgenden typo­gra­fi­schen Anforderungen heraus­ge­ar­beitet: Headlines, Mengentexte, Preise und Pflichttexte, die unter beson­ders schwie­rigen Druckbedingungen wieder­ge­geben werden müssen. Dieses Spektrum kann nicht alleine von einer Schriftart abge­deckt werden. Und so haben wir die dmSoft in drei Untergruppen aufge­teilt, deren Name das jewei­lige Einsatzgebiet beschreiben …

Hemker: Die dmBrand ist die Marken- und Headlineschrift. Sie prägt das Bild der Marke. Mit ihr werden alle plaka­tiven Informationen umge­setzt. Das sind Regalbeschriftungen, Preise, Claims etc. Die dmSupport ist für Mengentexte gedacht. Die Zeichenformen sind gegen­über der Brand breiter gehalten, die Ober- und Unterlängen ausge­prägter. Die Support besitzt einen ausge­gli­chenen Grauwert im Mengensatz. Eine Kursive ergänzt die typo­gra­fi­schen Möglichkeiten.

Und schließ­lich die dmIntelligence. Auch wenn die Formen der Intelligence sicher sehr inter­es­sant sind, ist diese Schrift nicht für einen Einsatz jenseits von 8 oder 10 Punkt gedacht. Sie läuft schmaler als die Brand was durch eine große x-Höhe kompen­siert wird. Inktraps steuern dem Zulaufen der Binnenräume unter schlechten Druckbedingungen entgegen. Drei Fetten reichen aus, um allen typo­gra­fi­schen Eventualitäten zu begegnen.

Koch: Gerade haben wir noch eine spezi­elle, extrasch­male Form der Intelligence entwi­ckelt. Wir nennen sie dmLegal, und sie wird nur für die Preisetiketten in Österreich genutzt, da die dort bestehenden Rechtsvorschriften eine Mindestschriftgröße für Vergleichspreise vorschreiben.

F: Sie über­lassen aber auch nichts dem Zufall …

Hemker: So ist es, und darum gibt es sogar noch einen Symbolzeichensatz, der die wich­tigsten Textilpflegezeichen beinhaltet.

F: Abschließend darf ich noch verraten, dass FontShops Corporate-Font-Abteilung für die tech­ni­sche Umsetzung der dmSoft-Familie verant­wort­lich war, also Sprach-Encoding, OpenType-Programmierung, Hinting, Font-Produktion … hab’ ich was vergessen?

Koch: Vielleicht, dass wir das Projekt immer noch weiter voran­treiben. Dank der ausge­zeich­neten Umsetzung durch FontShop macht die Schrift ja bereits im Druck und auf Bildschirmen eine hervor­ra­gende Figur. Brand und Support liegen komplett als gehin­tete Webfonts vor. Nun werden wir noch drei Schnitte der Support als Office-Fonts im TrueType-Format reali­sieren, damit die dm-Mitarbeiter auch in der internen Kommunikation mit der eigenen Schrift Texte erstellen und lesen können.

F: Herr Koch, Herr Hemker, vielen Dank für das Gespräch.