o2, O₂, O-two … Oh no! oder …
… Der typografische Umgang mit der Marke O2
von Priska Wollein und Helmut Ness
Auf den ersten Blick scheint der Mobilanbieter mit den Sauerstoffbläschen in Sachen Markenname das große Los gezogen zu haben: kürzer und einprägsamer geht’s wohl kaum. Das O blubbert zudem ganz hübsch mit den Bläschen im Keyvisual und jeder, der die 8. Klassenstufe durchlaufen hat, müsste (laut Lehrplan) eins und eins zusammenzählen und das Versal-O mit der tiefgestellten Ziffer 2 sofort als die chemische Bezeichnung für Sauerstoff identifizieren können. Und davon kriegt man ja schließlich jede Menge, wenn man nicht mehr zuhause in der stickigen Bude telefonieren muss, sondern beispielsweise durch den Park schlendert dabei. Hier schließt sich der Kreis zur Mobiltelefonie – so weit, so gut. Das hatten sich die Verantwortlichen bei der Markenentwicklung seinerzeit wohl auch gedacht – Operation gelungen! Feierabend! – und haben kurz vor den entscheidenden typografischen Eingriffen einfach den Sauerstoff abgedreht.
Auf den ersten Blick scheint O2 die Sache den Umständen entsprechend gut überstanden zu haben und nur das geschulte Typo-Orthopädenauge erkennt den leichten Haltungsschaden: dem tiefgestellten, viel zu dünnen Light-Zweierlein droht neben dem etwas fettleibigen O die Luft auszugehen. O2 hinkt jedoch nicht nur in dieser Hinsicht. Im Alltag zeigt sich, dass der Telekom-Marke viele typografische Betätigungen, die andere Brands problemlos meistern, erhebliche Schwierigkeiten bereiten. In erster Linie wohl, weil das tiefgestellte Zweierlein in vielen Anwendungen einfach nicht kann.
Schauen wir derzeit ins Stadtbild von Berlin: O2-World – all over the place. Und nicht nur die Werbeflächen künden von der neuen Event-Halle am Ostbahnhof, nein, auch die offizielle Straßenbeschilderung muss sich dafür ins Zeug legen. Mit der DIN scheint O2 aber wohl gar nicht zu können – oder die Berliner Schildermacher können nicht mit der DIN und O2. Es trägt die Symptome der typografischen Inkonsistenz offen zur Schau: o2 steht da. Vermutlich damit keiner das O mit der 0 verwechselt und dann überhaupt nicht mehr weiß, mit wem er es hier zu tun hat. Die gleiche Behinderung macht O2 beim Providerlogo auf dem Handydisplay zu schaffen. Da kommt das Zweierlein auch beim besten Willen nicht runter. Folge auch hier: das wenig elegante o2, das mit Sauerstoff so viel zu tun hat wie ein Zwiebelturm mit einem Zwiebelkuchen – gar nix.
Wie O2 im Web klar kommt, wollten wir eigentlich besser gar nicht wissen. Doch bekommt die Diagnose des Krankheitsbildes von O2 auf der eigenen deutschen Website plötzlich eine völlig neue Wendung: O2 kann, wenn es will! Bei den Navigationsreitern kommt das Zweierlein so runter, dass es eine typografische Freude ist. Und das sogar in der Systemschrift. Aber es scheint eben nicht immer zu wollen. Denn auf dem Rest der Seite vollführt es dann wieder die typografisch unmöglichsten Verrenkungen ohne erkennbare Motivation. Mal groß/klein dann wieder klein/groß – einfach alles durcheinander. Typografisch inkontinent. Vielleicht also doch eher ein psychisches Problem? O2 in die Branding-Reha? Oder doch besser erstmal auf die Typoanalyse-Couch?
Bis das endgültig geklärt ist, könnte man den Problemen der typografischen Darstellbarkeit des Markennamens vielleicht mit »The phone company normally known as the oxygene symbol« begegnen. Obwohl das die Berliner Schildermacher dann vor neue Probleme stellt …
44 Kommentare
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tuzz
Guter Beitrag, regt zur Diskussion an. Nur wird die sofort dadurch unterbunden, dass ich mir alle links (O2 Website etc) selbst raussuchen muss. Kurz im oder nach dem Text verlinken, und alle können es sich kurz anschauen und ihren Senf abgeben – und das ist ja schließlich gewollt, oder? :)
Kurze Frage: Wie kann ich die tiefgestellt 2 in OSX eingeben? Da gibt’s doch sicherlich ein Tastaturkürzel für?
Danke & Gruß
Holger
tuzz
edith sagt: Natürlich sind Screenshots oben verlinkt, aber der Gesamtkontext (der Website) würd mich halt auch interessieren.
HD Schellnack
Wobei ich das ursprüngliche Design von O2 schon gelungen finde- sehr emotional und sehr anders als andere, deutlich billiger wirkende Telefonieanbieter. Was inzwischen natürlich vielleicht ein Problem ist. Das recht edle und um die Ecke gedachte KMS-Design beißt sich etwas mit dem im Preiskrieg gefangenen Mobilsektor und taugt eben wenig für Schweinebauch-Werbung. Da die Telefone und Angebote immer gleicher werden, muss die Werbung schriller werden – und da kann das souveräne O2-Blau nicht ganz mit – gottseidan eigentlich.
Die Abweichungen im Logo würde ich dem üblichen Verschleiß eines scheinbar einfach nachzubauenden Symbols zurechnen, dass sich im Zweifelsfall jeder selbst fummelt, anstatt es sich bei der Firma oder Agentur zu holen. Da müsste der CD-Beauftragte besser aufpassen, dem Logo AN SICH kannst du das nicht anrechnen. Jede Company mit scheinbar einfacher Wortmarke teilt das – und jeder Designer weiß: Der größte Feind des Corporate sind die Leute, die es ultrakreativ selbst am Rechner nachfrickeln. Das Problem haben wir bei manchen Kunden auch. Möchte gar nicht wissen, wie oft das BMW-Logo in kleinen Ortschaften aus der Arial gebaut wird, weil grade die Helvetica nicht zu Hand ist.
Ralf Herrmann
Nein, das gibts ja am Mac nicht mal für die hochgestellte ².
Man muss Popchar oder die Zeichenpalette verwenden: ₂
thomas | BFA
O2 ist für mich auch bisher immer die telefonmarke mit dem besten look and feel gewesen. deren portal sah schon lange sehr gut aus, davon kann die konkurrenz, vor allem, die im rosa TüTü lange und feucht träumen.
ansonsten, ist es doch die übliche diskussion: »eigentlich schreiben wir firmennamen nicht versal in den fliesstext. ja, ich weiss, das das so richtiger wäre, aber schauen sie es sieht viel besser aus, wenn sie nicht die ganze seite dominieren (was man ja schlecht sagen kann).«
im übrigen bin ich mir sicher, dass es auch bei O2 eine regelung gibt, wie das im fliesstext zu handeln ist. habe die autoren da auch richtig recherchiert.
im übrigen fehlt mir dann ein wenig eine art angriffspunkt auf das generelle problem, falls es eins gibt. s.o.
Jürgen
Der Beitrag oben … jetzt mit 3 Links für vertiefende Informationen.
tom
Ehrlich gesagt finde ich das Branding ziemlich misslungen. Das Drumherum stimmt, die Werbung, das Design und die Kommunikation. Doch die Zeichen-Wort-chemisches Element-Sauerstoff-Marke, die auch noch englisch ausgesprochen wird, finde ich voll daneben. Die Marke passt zu einem Plattenlabel, ein Modelabel vielleicht oder zu einer Werbeagentur. Aber ein Telefonanbieter? Mal abgesehen davon, dass ich am Anfang der Kampagne nicht wusste wie man den Namen überhaupt ausspricht.
Da musste man langsam, mühselig mit viel Aufwand und Geld erst einmal dem Volk beibringen, was O2 ist und wie man es ausspricht. Eine Anzeige oder Plakat bringt da nur bedingt etwas – da musste man schon extrem viel Geld und Aufwand in TV Werbung investieren. Außerdem erweckt der Name die Assoziation, dass es sich um einen ausländischen Telefonanbieter handelt.
Nach vielen Jahren Aufklärungsarbeit ist man nun soweit, das die Marke etabliert ist und fast jeder den Namen kennt und damit etwas anfangen kann. Ohtu kann man nun aussprechen und weiß was dahinter steckt, doch es zeigt sich, dass nicht einmal Schildermacher die zwei Zeichen richtig zusammen setzen können. Das typografische Chaos war im Grunde schon vorprogrammiert. Das Logo ist eben nicht Alltagstauglich. Wie könnte es auch? Es ist das Zeichen, das sich Wissenschaftler ausgedacht haben um Sauerstoff als Element darzustellen und es mit Kreide an die Tafel zu malen. Nicht für dauergestresste Redakteure in Zeitungen, die an diesen zwei Zeichen verzweifeln, wenn sie es in ihren Text einfügen müssen.
Marian
Vielleicht interessiert es an dieser Stelle, dass es einen Streit um das Markenrecht mit der Firma Vodafone gegeben hat. Die halten nämlich die Rechte an der Marke „D2“, die angeblich zu große Ähnlichkeit mit „O2“ hat.
Soweit ich weiß, musste o2 sich verpflichten, überall dort, wo keine tiefgestellte Ziffer anwendbar ist (z.B. in Text-E-Mails) die Schreibweise „o2“ einzusetzen.
Simon Wehr
O2-D2 oder wie hieß dieser Roboter aus dem Lucas-Imperium?
Nico
Ich kenne auch noch die Version mit der O2/D2-Ähnlichkeit, weswegen in Medien, bei denen unter Umständen die tiefgestellte 2 nicht möglich ist (reiner Text, Browser-Titel, Ortsschilder) dafür das kleine „o“ verwendet wird – also entweder O2 oder o2, niemals O2.
Nico
(Da sind wohl die sub-HTML-Tags verlorengegangen, schade, in der Vorschau haben sie noch funktioniert – es hätte „also entweder O(tiefgestellt)2(/tiefgestellt)…“ heißen sollen)
ph
Ich wahr 2006 total begeistert vom O2 Messestand auf der CeBit… http://www.mixedpixels.de/de/referenzen_details.php?rid=24
Die »Medienwolke« war echt super.
Sie zeigt vor allen Dingen wie gekonnt man sich bei O2 ansonsten in Szene setzt. Das die kleine Zwei da ab und an ein wenig zu kurz kommt… hm… schade eigentlich.
Vielleicht müsste man sie wirklich einfach von Haus aus ein wenig stabiler gestalten — auf feste Füße stellen.
tobi
es ist ja nicht so, dass o2 ein völlig neuartiges rebranding ist, und ich weiß nicht, ob sich noch jemand an das vorhergehende ›Genion‹-Design erinnert, aber m.E. ist mit o2 eine Marke geschaffen worden, die sehr gut funktioniert. Die Marke ist gut eingeführt, und zur Not auch als o2 verständlich. Die Unzulänglichkeiten deutscher Schildermacher (machen oftmals viel schlimmere Sachen) oder der web-Darstellung (alle ›korrekten‹ Darstellungen als Grafiken) als Ausschlusskriterium heranzuziehen, dreht dem Designdiskurs irgendwie die Luft ab.
ruhr hoch n anyone?
ole schäfer
… ich verstehe den Artikel nicht, solchen Kleinigkeiten würde ich keinerlei Bedeutung zumessen. Das Design bewerte ich hier nicht.
tuzz
@tobi: Seh ich ähnlich. O2 ist als Marke für mich stark, kurz & prägnant.
O2 gibs ja auch in anderen Ländern, oder? Wie funktioniert es dort? (O2 World London?!)
robertmichael
muss mich ole anschließen. sicherlich hätte man auf der webseite das O₂ konsequenter umsetzen können aber es gibt schlimmeres. wie HD schon schrieb, dass logo und das restliche CD funktionieren, allerdings sollten die vorgaben von agentur und O₂ besser kommuniziert werden. wahrscheinloch werden sie das sogar aber es wird halt von menschen umgesetzt und wenn der schildermacher keinen nerv für gute typografie hat kommt halt sowas dabei raus: 0²
Max
@HD Schellnack:
Etwas am Rande, vielleicht etwas zu spät, doch besser spät als nie, weil ich vorher nicht zum Fonblog-lesen gekommen war: BMW benutzt doch gar nicht die Helvetica! Wenn Du dir zum Beispiel ein kleines »a« anschaust verläuft der Übergang vom Bauch zum Grundstrich bei der Helvetika in einem weichen Übergang, bei BMW ist es dagegen eine Ecke – vergl. Arial. Das kleine »t« ist hingegen – wie bei der Helvetica ober gerade, nicht schräg.
robertmichael
http://www.o2world.de — wow. die webseite ist ja mal heftig. das flash bremmst meinen quadcore komplett aus. der header hat ’nen krümel-pixel-himmel-verlauf. das hindergrundbild ist viel zu grell. die sich andauernd neuladenden und auf jeder seite auftauchenden „weiteren events“ sind lästig (sogar im impressum erscheinen die flashteaser). fehlt nur noch nervige musik. schnell weg …
TCR
und jetzt alle einmal „o-two“ sagen und dabei lauschen welches der beiden Zeichen länger klingt. Das „o“ wird kurz gesprochen, die Variante o2 die benutzt wird wenn die zwei nicht nach unten gestellt werden kann macht Lautmalerisch extrem viel Sinn.
Max
nochmal @HD Schellnack:
Meine nette Kollegin machte mich gerade darauf aufmerksam: Ist die Verfügbarkeit bestimmter Schriften von der Ortsgröße abhängig? Wie sieht es bei der Nutzung von mobilen Computern aus? Stürzt mir vielleicht noch mein Macbook ab, weil plötzlich die Systemschrift Helvetica futsch ist?
Freitag ich komme!
thomas | BFA
robertmichael: stimmt. ich musste auch erst zweimal schauen, um es zu glauben. die seite für dieses prestigeobjekt der massenunterhaltung ist definitiv ein schuss in den ofen.
Simone Wolf
In Italien gibt es O2 nicht. Wir haben hier seit etwas zwei Jahren 3 (tre)http://www.tre.it/public/home.php, die in England 3 (three) heißen http://www.three.com.
thomas | BFA
lol. hat mich sofort an dieses ding aus dem kinderfernsehen erinnert, was da immer im hintergrund rumwuselte, genau wie die animation auf der seite. so ein gelber punkt mit diesem »echo«-effekt. weiss jemand den namen?
michael
Ich glaube, dass hieß „Zeenie“.
flxb
@thomas: Das war ziny (oder so ähnlich) von »Sapß am Dienstag« wenn ich nicht irre.
Max
Den gelben Punkt habe ich mal auf einer »Was ist Was«-DVD gesehen. Er heißt Quentin, nicht Helvetica, wie so vieles andere auch.
Max
… der von Spaß am Dienstag heißt »Wuslon«.
thomas | BFA
felix: genau. sehr geil. doppelt lustig. aber ein wenig unpassend für einen telefonabieter. dann schon lieber blubberbläschen.
btw. die animation aus blubberblase in das O finde ich sehr gelungen.
wuslon
Hier könnt ihr mit mir spielen:
http://www.wuslon.com
HD Schellnack
Wenn sich bei BMW nichts getan hat, benutzen die nach wie vor die Neue Helvetica.
Das mit der Ortsgröße verstehe ich nicht, sorry…
nette Kollegin
@HD Schellnack: Ich auch nicht, daher ja meine Verwirrung. Aber vielleicht verstehst Du es, wenn Du Deinen eigenen Beitrag nochmals liest!?
Max
@ die nette Kollegin:
Das ganze Typo-Bla-bla brauchst Du nicht verstehen, hast damit sowieso nichts zu tum.
nette Kollegin
@ Max: Dafür habe ich ja Dich! Du passt schon auf, dass diesbezüglich bei uns alles richtig ist. Egal, ob wir uns nun in einem kleinen oder großen Ort befinden.
Max
Achja, wo ich es gerade sehe: Wie setzt Ihr denn eigentlich die Interpunktionskombination »?!« Ich persönlich setze aus
1. optischen Gründen das Ausrufezeichen lieber am Schluss da durch die gerade Form am Ende eher ein Abschluss entsteht und
2. ja auf die Frage eine Tat folgt, die durch das Ausrufezeichen symbolisiert wird.
Oder macht Ihr das, da es ja eh »Bla« ist, frei Schnauze?
Max
@nette Kollegin:
Alles nicht ganz: Auf die Sachen, die von den Ich-benutze-Verdana-Hä-Verdana-was-ist-das-eigentlich-Leuten kommt, habe ich keinen Einfluss – leider!
Johannes Brückner
Ich kann mich dunkel erinnern mal gelesen zu haben, dass O2 als Marke über den blauen Verlauf und die Luftblasen von über 90% der Deutschen wiedererkannt wird. Wenn mich nicht alles täuscht, war O2 sogar auf einem der ersten Plätze im bundesweiten Vergleich aller Marken, was die Wiedererkennung angeht. Das würde sehr für das Design sprechen. Die verschiedenen Schreibweisen sind natürlich unschön aber alles in allem funktioniert das CD von O2 meiner Meinung nach ziemlich gut.
@ HD: BMW hat eine eigene Hausschrift gestaltet von Dalton Maag.
Max
Aha, scheinbar arbeitet außer der netten Kollegin und mir noch jemand am Freitag Abend. Schönes Wochenende!
TM
Danke für diese humorvolle Aufklärung über die Probleme von CDs großer Konzerne.
Welche Agentur steckt dahinter?
HD Schellnack
Oh, das mit der remixten Helvetica von Bruno&Co hab ich nicht gewusst, dachte das wäre immer noch die Linotype-Helvetica. Nice.
Was ich oben meinte und im überarbeiteten Kopf vielleicht nicht gut formuliert habe: Das beste Corporate Design scheitert an Folienschneidern irgendwo in Pollernamwald, die einen Mist auf Typographie geben und einfach was machen.
Einfachstes Beispiel ist schon nur eine Fassadengestaltung, die wir für einen Weinladen in Bochum gemacht haben – der Folienschneider hatte da wohl ein Problem und hat kurzerhand die ZIFFERN aus der Scala genommen… den Rest der Schrift aber aus der Times. Weil der Kunde eine Textänderung wollte. Großartig.
Oder die Assistentin eines Theaters, die selbstkreatv werden will und mal eine Riesenfassadensache macht, mal ein paar Flyer, von denen wir nicht mal was wussten… und dafür statt der GalaxiePolaris flott zur Verdana greift.
Und so weiter – die Stories kann jeder von uns erzählen, oder?
Und genau so entsteht dann eben auch Kuddelmuddel bei Läden wie O2. Die sind zwar strukturierter… aber eben auch größer. Da ist intern und extern immer mehr Chaos-Potential.
Mit CD ist es eben so: Jeder wills haben, keiner will sich dran halten. Du verpasst einem großen Architektenteam eine auf Jahre vorgefertigte Farbskala für Publikationen aus eigens angemischten Metallictönen in Grau-Mischungen. Und nur nach zwei Jahren kommt eine babyblaue Publikation – weil die Farbe eben netter sei. Things like that happen – und manchmal machts ja auch Spaß. Corporate Design darf man nie ZU eng nehmen, das riecht auch irgendwie nach Endlösung. Am Ende doch egal, ob jedes O2 in Berlin richtig auf nem Schild steht, solange die Marke so gut funktioniert, dass die Leute auch hinfinden, wenn der Name in der DIN und falsch geschrieben ist :-D.
Soviel Unschärfe hat man in den meisten Fällen. Schwamm drüber.
Umso verblüffender, wenn eine Marketing/CD-Abteilung das tight im Griff hat.
Michael
Zitat aus dem Beitrag: Typografisch inkontinent.
Der war gut *ggg*. Du meinst sicher inkonsistent. Das ist ein kleiner, aber feiner Unterschied.
Moo
Haha, der Seppel mit dem Bauarbeiterhelm auf dem Kopf ist mein Cousin!
erik
Typografisch inkontinent
Wieso soll das falsch sein? Inkontinent heisst doch, nicht ganz dicht sein.
hering
eigentlich hat o2 wirklich ein gutes CD und eine ansprechende typo. also mit stil und ästhetik hat man sich anscheinend auseinandergesetzt… was dann aber bei der eröffnungsfeier geboten wurde hat unter typographischer betrachtung nun wirklich kein lob verdient. im gegenteil. zerfressene buchstaben mit völlig deplatzierter laufschrift auf dem außendisplay… vom inhalt der worte und der konnotation mal abgesenen, mehr unter http://www.feinrippundkorn.de
Wolfgang
toller artikel. interessante kommentare. also für mich als laien wirkt das cd von o2 (autsch – keine ahnung, wie man die 2 runter bekommt) sehr gelungen, obwohl ich sie hasse. für mich steht o2 (aua) halt für eine scientology-mässige werbung mit ferres, beckenbauer und leider auch engelke. das soundlogo ist genauso „blasig“ und verhuscht, kaum greifbar und „lounge-ig“ – aber das wollen sie wohl so haben. die optische umsetztung finde ich feige, unpersöhnlich und „großkonzern-ig“ aber für den massenmarkt wahrscheinlich ganz gelungen. wollen sie wohl so haben.