Minimalismus: Chance oder Gefahr für große Marken?
Das Design-Beratungsunternehmen Antrepo Design Industry fragt sich: Kann es in einem maximierten Markt minimalistisches Design geben? »Unser neustes Projekt beschäftigt sich mit Vereinfachung. Wir haben versucht, für weltweit bekannte Markenprodukte ein reduziertes Packaging-Design zu entwickeln. Wir glauben, dass sich jedes Produkt nach einer gewissen Zeit auf Minimalisierung untersuchen lassen sollte.« Die Designer von Antrepo praktizierten ein 2-stufiges redesign: a) minimal und b) extrem minimal.
Das interdisziplinäre Design-Blog Ignant schreibt zu dem Experiment: »Natürlich sind Geschmäcker verschieden und während die breite Masse eher die farbenfrohe Variante vorzieht, würden mich zwei Farben, eine Typo und möglichst wenig Schnick-Schnack viel mehr ansprechen.« Es steht also die Frage im Raum: Erreichen weltberühmte Marken mit einem reduzierten Design möglicherweise ein anderes, neues Publikum? Oder aber: Reicht auch Stammkunden der schlichte Nutella-Schriftzug, um zu ihrem Lieblingsprodukt zu greifen? Sollte es für bestimmte Marken zwei Packaging-Design-Schienen geben?
Weitere überarbeitete Marken auf dieser flickr-Seite. (Via: Gerrit van Aaken)
33 Kommentare
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ef.webdesign
Schöne Idee! In den gezeigten Beispielen würde ich die Minimalisierung bevorzugen, vor allem bei dem Getränk, da hier die Farbe noch mehr zur Geltung kommt. In dem Flickr-Stream finden sich aber viele Beispiele, wo in der minimalisierten Form nicht mehr zu sehen ist, was sich hinter der Verpackung verbirgt (z. B. Cornflakes, Toffifee). Ist duch die gewählte Verpackungsform der Inhalt klar erkennbar, sehe ich die Minimalform als stylisch-bessere Variante. Ich denke so wird es auch in der Zukunft aussehen.
wb
Die Vorschläge sehen ja alle ganz schön aus und würden mich auch eher ansprechen als das übliche, aber häufig kann eine (wenn auch geschönte) Vorschau des Packungsinhalts schnell und ohne Sprachbarriere Auskunft geben und sollte deshalb wahrscheinlich besser nicht weggelassen werden. Man könnte natürlich Orangen stilisiert zeichnen, aber z.B. bei Toffifee wird das schon schwieriger werden…wenn man Nutella nicht kennt, weiß man vielleicht auch garnicht, was man mit dem braunen Zeug anfangen soll. Die braune Farbe suggeriert natürlich Schokolade, aber die Haselnuss sowie das betrichene Brot sind auch Informationen… Schweppes sieht finde ich im Original mit den „frischen“ Farben eher nach Limonade aus, das einfache könnte auch Bier oder alles andere sein. Woher soll man wissen, das Pringles Chips sind?
Wenn das Produkt sehr bekannt ist kann man das ja alles weglassen und für Stammkunden reicht sicherlich der Schriftzug (besonders wenn es im gleichen Regal im Supermarkt steht), aber ansonsten sollte man den Kunden informieren, was das Produkt ist und evtl. wofür man es benutzen kann…wenn alle Produkte so einfach (und schick) aussehen würden, müsste man im Supermarkt wahrscheinlich sehr viel lesen…
Nichtleser
Ich finde es klasse, weil mich die Reizüberflutung im Supermarkt total nervt. Schon immer waren mir minimalistische Verpackungen lieber. Aber vielleicht liegt es auch daran, dass ich im ehemaligen Osten der Republik aufgewachsen bin und mir daher die reduzierteren Verpackungsdesigns vertrauter sind. Zur Wende waren die bunten Verpackungen sicher erstmal reizvoller. Aber mittlerweile scheint sich das Bunte gegenseitig dermaßen die Show zu stehlen, das etwas »Ruhe« durchaus gut tut, und damit eine gewisse Sympathie zum Produkt erzeugt.
Fazit: Von mir aus gerne mehr davon. Bei Nutella spricht auch nichts gegen b) extrem minimal, da dass Produkt meiner Meinung nach so bei der Zielgruppe eingetragen ist, das man sich diesen Schritt erlauben kann.
Nils Tißen
Mal ja, mal nein.
Mir persönlich fällt es zum Beispiel bei Cornflakes und Pringles sehr schwer, ein gutes Kaufempfinden bzw. einen guten Kaufanreiz zu fassen. Gründe lassen sich dafür sicherlich einige finden. Ggf. erklärungsbedürftige Produkte müssen über Abbildungen oder textliche Zusätze Impulse geben. Siehe Nesquik: In der reeduzierten Variante könnte es ebenso bei Raumreinigern stehen.
Im Gegensatz dazu erhalten grade Marken aus dem oberen Segment, wie Schweppes, Lindt oder RedBull eine sehr angenehmene und für mich passende Gelassenheit. Kein Schnickschnack – wir sind das Produkt. Fertig.
Tanja
Die Schweppesflaschen sehen toll aus im minimalistischen Stil. Erinnert mich an Almdudlerflaschen. Ich denke aber, dass es nicht bei allem geht. Oft kann zu starke minimalisierung auch billig wirken.
anderer tom
Ich würde sagen das funktioniert so nicht. Man kann nicht im Nachhinein die Gestaltung der Verpackung ändern, indem man Dinge einfach weglässt. Wenn, dann sollte man es gleich von Anfang an minimalistisch und reduziert entwerfen. Dann würde es mir wohl auch besser gefallen, als diese ganze überladene, bunte, schreiende und charakterlose Übergestaltung.
Die Kunst besteht doch darin, auf das Wesentliche zu reduzieren und nicht das Wesentliche wegzulassen.
Sascha Geisler
Selbstverständlich finde ich auch jeweils die komplett reduzierten Varianten am ansprechendsten. Das ist aber meine Meinung als Designer. Meine Erfahrung hat mir jedoch immer wieder gezeigt, dass Kunden daran sehr selten Gefallen finden. Die haben immer wieder Angst, viel zu wenig zu sagen bzw. zu wenig Informationen zu geben.
Im Umkehrschluss denke ich, dass auch eine derart breite Zielgruppe wenig Gefallen an minimalistischem Design findet. Bunte, überfrachtete Verpackungen sind im Supermarkt einfach gelernt. Man möchte einfach zu viele visuelle und textliche Informationen bekommen. Minimalistisches, ästhetisches Design kann da sehr verdächtig wirken. Entweder vermittelt es einen teuren Preis – auch etwas gelerntes, zum Beispiel von gutem Parfum etc. – oder etwas unnahbares. Design steht ja immer im kulturell gelernten Kontext und nicht nur rein ästhetisch für sich selbst.
Aber letztendlich käme es auf einen Versuch an.
Sebastian Nagel
Schöne Studie.
Für mich verändert sich der Eindruck des Produktes … mal wird es wertiger, mal billiger – und das, obwohl überall die gleiche Industriepampe drin ist, das Produkt also gleich bleibt.
Interessant wäre eigentlich rauszufinden, wie Gestaltung und Produktqualität zusammenspielen bzw. auch zusammenspielen sollten … Marktstand-Gemüse, Zeitungspapier? Ambitioniertes Bio-mit-Herzblut-Produkt, dilettantisches Etikett? Hochoptimiertes Industrieprodukt, professionellste Lärm-Verkaufsförderung? Hochpreisprodukt etwas besserer Qualität, zurückhaltende aber gleichwohl wirksame Gestaltung? Beliebiges austauschbares Produkt, beliebige austauschbare Gestaltung? Etabliertes Markenprodukt, Nostalgie/RetroHip-Gestaltung?
Letztlich geht es aber im Verpackungsdesign ja nicht um eine Ästhetisierung, sondern um reinen Verkauf. Wenn das bunte Etikett vom Produkt mehr absetzt wie das Reduzierte, hat das Bunte gewonnen – form follows function, ganz speziell in einem so kurzlebigen Bereich, da hat keiner der Akteure Zeit, Lust oder Spielraum für Weltverbesserung.
Oliver Adam
Auf den ersten Blick schöner Ansatz, der meines Erachtens aus zwei Gründen in der Breite scheitern muss:
1) Wenn alle Produkte so drastisch reduziert ausehen würden, würden sie sich nicht mehr unterscheiden, da sie mehr oder minder gleich aussehen würden, also quasi generisch wären. Überlegt mal, wie dann die Brausen Fanta, Sinalco, Florida-Boy etc. pp. nebeneinander im Regal stünden: gelbe Einheits-Pullen ohne Charakter.
2) Diese Reduzierung funktioniert bei Produkten nicht, an die man sich schon gewöhnt hat, und die man binnen Sekunden im Regal identifizieren muss.
Ich finde diesen Apple-artigen Ansatz jedoch gut für neue Produkte, die sich gerade durch ihre radikale Einfachkeit von Anfang an gegen den billigen Overkill durchsetzen wollen. Ich stimme aber fast allen Kommentatoren oben zu …
Oliver Adam
Gerade bei Nutella ist dieser schwarz-rote Schriftzug essenziell, gerade auch in Verbindung mit Kinderschokolade, Hanuta und anderen Ferrero-Marken. Diese Farbkombi nicht mehr zu verwenden, würde auch die Familienzugehörigkeit total zerstören.
Immer noch die gleiche Vroni
Reizüberflutung …, Industriepampe …, interessantes Thema.
Weihenstephan hat das im Prinzip vor Jahren schön gelöst: eine deutlich dunkelblaue Batterie von Milch, Butter, Sahne im Regal. Schaffte Orientierung und ist sehr unique gewesen. Kein Hersteller hat sich vordem getraut, Butter komplett dunkelblau zu machen.
Auch von weitem gut unter den anderen bunten Joghurts und Milchtüten zu sehen.
Nur kleiner Schönheitsfehler: Oft weit unten im Kühlregal eingeräumt, nimmt man das auch nicht mehr recht wahr.
Aber Minimalismus um des Minimalismusses willen, weil man als Designer konsumverdrossen ist, oder „a so halt“:
Epic fail.
Andrej
Während hier beispielsweise Schweppes für mich auch sehr gut gelungen ist, geht bei Nutella insbesondere im letzten Bild zu stark die Identität verloren.
Unternehmen und Marketingabteilungen können auf jeden Fall bei einer vielzahl von Produkten über minimalistischere Herangehensweisen nachdenken. Die Gefahr ist dabei eben nur das Produkt massiv durch ein zu schlichtes Aussehen in Verruf zu bringen. Red Bull aus dem Flickrlink ist auch nicht sehr schön in der letzten Fassung.
Oliver Adam
… und die Nestle-Cornflakes werden optisch zu Aldi-Cornflakes, ähnliche Wirkung bei Nesquick. Die Produkte sehen nach der Vereinfachung zu nach Handelsmarken aus (»Die Roten«). Dies führt wahrscheinlich auch zu einer anderen Preiswahrnehmung, was vermutlich nicht im Sinne der Hersteller ist …
Toni
Man kann auch gleich den Markennamen weglassen und statt dessen eine Kurzbeschreibung des Inhaltes inklusive deutlich erkennbarem Zucker-und-was-sonst-noch-gehalt anbringen.
Nico
Es scheitert wahrscheinlich an den Hinweisen auf Inhaltsstoffen und Ernährungsampeln, die je nach Produkt auf die Verpackung müssen. Ansonsten gefällt mir die extrem minimal Schiene deutlich besser als das Original…
chris
also ich finde die extrem minimalistischen varianten sehr ansprechend. viele produkte brauchen diese pauken und trompeten nicht mehr um auf sich aufmerksam zu machen.
speziell bei nutella gefällt mir das am besten, da das produkt mehr in den vordergrund rückt und nicht die verpackung.
Enno
Die minimalistischen Entwürfe schauen zwar stylisch und schick aus, aber sie sind in der Form nicht durchsetzbar. Als Hauptargument führe ich hier das Fehlen der wichtigsten Funktion einer Beschriftung bzw. eines Etiketts an: Informationsgebung. Was kaufe ich da überhaupt? Man stelle sich außerdem auch den Ausländer in Deutschland vor. Bebilderungen etc. sind demnach Pflicht. Von den gesetzlichen Lebensmittelangabe-Bestimmungen ganz zu schweigen… Dennoch: Ich finde die minimalistischen Entwürfe ansprechend – aber eben auch nur, da ich weiss, was sie in der Verpackung befindet. Mir unbekannte Produkte würde ich stehenlassen.
Zippo
Design ist ja kein l’art pour l’art sondern transportiert immer eine Botschaft. Und das minimalistische Design transportiert eine vollkommen andere Botschaft (nämlich »teuer«, »edel«, »exklusiv«), als das bunte Standarddesign. Insofern keine gute Werbung für besagtes »Design-Beratungsunternehmen«, wenn sie das nicht wissen.
Viele Grüße von Zippo!
Thorsten Schmidt
mal spontan ohne alles gelesen zu haben: schön!
Simoniak
Mehr Minimalismus in deutschen Supermärkten würde meine Augen erfreuen! Schöne Beispiele! Allerdings muss ich Beitrag 17 | Enno zustimmen … und ich glaube otto normalverbraucher steht auf farbenfrohen overdosed schnickschnack.
John Inglehoe
Ich finde, auf der Website von Antrepo ist alles gesagt: „We think almost every product needs some review for minimal feeling.“ – Natürlich nicht zwangsweise durch eine teure Beratung, aber darüber denken, darf man bei jedem Produkt.
Für eine „Limited Design Edition“ würde es aber allemal reichen. ;)
Stephan
@zippo: es ist ja auch eine Untersuchung und letztlich hast du eine gute Antwort geliefert, wenn auch so denke ich die falschen Schlüsse daraus gezogen. Die Frage war doch, ob sich etablierte Marken auf Minimalisierung hin untersuchen lassen sollten. Ganz klar: Ja. Denn daraus resultiert ja eine andere Frage, ob denn mit minimalem Design ganz neue Zielgruppen erreicht werden können. Auf jedenfall. Sieht man ja an den Komentaren hier :)
Generell halte ich die Studie für sehr interessant, hat sie doch gar nichts mit dem subjektiven Empfinden von „Reizüberflutung“ oder einer fast religiösen Abkehr vom Massenkonsum zu tun. So ließe sich z.B. untersuchen, was eine Marke zur Marke macht, was zur Kaufentscheidung beiträgt oder warum das eigentlich Überflüssige doch irgendwie wichtig ist.
Bert Vanderveen
I am totally in favor of minimal and minimalist — but I am afraid the world is not ready yet…
In the late sixties/early seventies a Dutch grocer was one of the first to market own-brand stuff in minimalist packaging (google ‘De Gruyter’) and it led to their demise… Other grocers around the world tried the same and only in the late eighties some of these efforts can be counted as successes, eg the Grand Union branding by Milton Glaser.
One aspect of modern packaging and large scale marketing in favor for people like me is that a lot of packaging consists of a one-material base (globally recognized, the same everywhere) and some printed material added (paper/plastic — with localized material), which can be removed.
Example in case: shampoo and bodywash — I prefer certain brands and have done so for years; loosing the labels makes a world of difference for me regarding clearing the visual clutter in my bathroom!
(I may be neurotic, but I even turn away the labels of bottles that are in my cupboards and on the counter.)
Christian | konzeptklar
Die Idee hat Charme, auch wenn sie nicht neu ist.
Bestehendes in Frage zu stellen, halte ich grundsätzlich für eine gute Idee.
Besonders gut funktioniert das in meinen Augen, wenn die Packung eine charakteristische Form hat (z.B. Nutella) und das Produkt durch Reduktion des Design sichtbar(er) wird. Der entstehende hochwertigere Eindruck passt aber nicht zu jedem Produkt – RedBull und MrMuscle verlieren in meinen Augen eher an Kraft.
Schwierig wird es, wenn die Gesamtpackung nicht mehr „sexy“ und lecker aussieht, so z.B. Pringles und Nesquik. Auch wenn die Produkte kurzfristig ganz sicher Eyecatcher sind, weil alle anderen Marken bunt und laut sind.
Auf jeden Fall sind schöne Ideen dabei und das Thema ist auch für andere Marken durchaus eine Überlegung wert.
JH
Interessanter Versuch!
Zeigt sehr gut, dass ein minimalistisches Design aber nicht für jede Marke das passende ist (zumindest in dieser Form).
Nutella, Cornflakes und Pringles sind absolut abschreckende Beispiel, ich bezweifle, dass die minimalistische Variante hier erfolgreich wäre. Da geht einfach Entscheidendes vom Charakter verloren.
Ganz anders hingegen bei Red Bull und Schweppes – hier passt das Design zum Produkt
Sascha
Ich finde gerade das minimalistische Design von Red Bull ist ein ganz gutes Beispiel für das Problem, welches ich sehe: Das Branding. Die ganz minimalistische Variante finde ich wirklich sehr schick, allerdings müsste man doch auch das komplette CD anpassen und wenn ich da an die charakteristischen Designs der RB-gebrandeten Rennwagen (DTM, F1) denke geht da der Wiedererkennungswert recht schnell verloren, oder?
Es wäre sicherlich eine interessante Herausforderung etwa die nutella-Website ebenso minimalistisch nur in braun und weiß zu gestalten. Aber dann stellt sich die Frage, ob das auf den weniger designaffinen Verbraucher nicht eher befremdlich wirkt…
Von daher denke ich, dass minimalistisches Design funktionieren kann, wenn die Marke stark genug ist, eine spezielle Farbe für sich besetzt und der Informationsbedarf gegenüber dem Produkt überschaubar ist.
Detlef D. Signer
Ja!-Produkte sind der Minimalismus pur!
Hier ein schon älteres Projekt von damaligen HfG Offenbach Studenten: Ja!-Fotos
Carlos
Es funktioniert überhaupt nicht und wird nicht mal gestalterisch besser.
David
http://blogs.thebrandunion.com/bugwelle/files/2009/01/pepsi-08-can.png
Ein weiteres Beispiel einer bekannten Marke, das sich von vielen Effekten, hin zum Minimalismus bekannt hat. Und das seit 2008.
Hmm
Das Packaging muss aber noch einiges mehr leisten, als nur die Marke zu kommunizieren (letzteres schaffen die minimalistischen Designs in den meisten Fällen ja ganz gut):
– Appetite Appeal
– Sortendifferenzierung
– Differenzierung von Subranges
– Kommunikation von Neuheiten
– Zielgruppe
– …
Was hilft mir also ein tolles Design, das ich mir gerne zuhause ins Regal stelle, wenn ich bei der Kaufentscheidung im Markt die gewünschte Sorte nur anhand der Farbe des Kartons/Plastiks erkennen kann (lange Suche und Fehlkäufe vorprogrammiert)? Wenn ich nicht weiß für wen das Produkt eigentlich ist (Kinder? Erwachsene? Herzkranke?). Wenn also alle über die Marke hinausgehenden Informationen erst einmal unklar bleiben? Die Hürde für das Ausprobieren neuer Produkte liegt da schon sehr hoch.
–> Daher Zustimmung für Sascha: nur bei etablierten Produkten und sehr geringem Informationsbedarf eine echte Alternative.
Desi
Grade das Nutellaglas sähe leegekratzt (wie es sich für ein Nutellaglas gehört) ziemlich pfui aus.
Kurt
Da muss ich Desi zustimmen. Bei den Flaschen von Schweppes sind allerdings zwei Varianten (die originale wie die abgespeckte Version!) akzeptabel. Ich entschiede mich für die Retrovariante. Und, wie’s im Dschungel so schön heißt, bei Christians
AFRICOLA-Flasche sag ich nur: AFRIGEIL!
Kurt
Bevor Stefan wieder motzt: Ich sage „zu“ Christians Africola-Flasche AFRIGEIL. Zu Gerrit van Aakens Schweppes-Versionen kann man nur gratulieren; aber die dritte Variante ist für mich die interessanteste.