Keine Frage, ich halte Design – vor allem als ganzheitlichen Prozess gedacht, nicht als Marketing-Anhängsel und Verpackungsklimbim – für einen essentiellen Markenwert neben Qualität, Service und Preis, ja sogar für einen Wert, der die drei anderen wichtigen Säulen abbildet, ummantelt, formuliert und prägt. Die strategische Logik von Designprozessen ist für Unternehmen vom ersten Management bis zur Promotion entscheidend und aus meiner Sich ein ebenso wichtiger «softer» Faktor wie ein gutes Controlling ein essentieller «harter» Faktor ist.

Da es in der Wirtschaft, die ja beileibe nicht so rational ist wie die BWL uns glauben machen möchte, Trends und Wellenbewegungen gibt, darf man hoffen, dass irgendwann der Trend der kalten Kalkulatoren abnimmt und Design als umfassende «Seele» einer Marke wahrgenommen wird. Wobei auch Zec verständlicherweise und in dem was er konkret als Diplomat zwischen Design und Wirtschaft/Politik zu tun versucht, auch wahrscheinlich richtigerweise, oft bei Design noch an reines Interfacedesign denkt – Produktdesign, Graphik Design – und nicht an die Möglichkeit, Design auch als ganzheitliches soziopsychologisches und prozessuales Werkzeug zu sehen. Ich werde trotzdem den Verdacht nie los, dass es langfristig eine Pandora’s Box ist, Design nahtlos als Werkzeug der Effizienzsteigerung zu kommunizieren und sich den Beckmessern zum Fraß vorzuwerfen.

Dieser scheinbare Widerspruch löst sich auf, wenn man unterstellt, dass designaffine Firmen praktisch immer interssiert sind, mit ihrem Design in den Wettbewerb zu treten und die Auszeichnungen natürlich als Marketinginstrument einsetzen wollen. Gegenbeispiel ist hier der HiFi-Hersteller Bang & Olufsen: Sie verweigen sich wohl seit Jahren jedem Designwettbewerb und werden laut Prof. Zec träge und selbstverliebt. Folge: B&O steht finanziell schlecht da.

Gut, dass es Vortäge zu diesem Thema gibt, schade allerdings, dass diese dann in Eigenwerbung für den Red Dot Award enden.

Der Ansatz von Prof. Zec und seinem Mitarbeiter Burghard Jacob würde mit jedem Wettbewerb funktionieren. Jedoch ist die Datenbasis beim Red Dot Award einfach am größten, und nach Aussage von Prof. Zec die Bewertung der Einreichungen auch am objektivsten. So gesehen, finde ich den Ansatz durchaus in Ordnung.

DIE »ABERS«

Die Herleitung und Berechnung des »harten« Designwertes an sich wurde nur kurz und manchmal auch fast schwammig dargestellt. Das war im Sinne eines kurzweiligen Vortrages sicher in Ordnung: Wer will schon am Abend mit Zahlenkolonnen belästigt werden? Allerdings ist es ja das, worauf es ankommt. Das heißt, ich werde mir das Buch besorgen und versuchen, die »harten Zahlen« einmal genau nachzuvollziehen.

Die Kernaussage, dass designorientierte börsenmotierte Unternehmen oder auch Firmen aus dem Mittelstand im Laufe der Zeit ihre Gewinne erhöhen können, klingt erst einmal erfreulich. Mir fehlte jedoch der Vergleich zwischen Red-Dot-Award-dekorierten Firmen mit solchen, die es nicht sind, und, jetzt kommt’s, unter ceteris-paribus-Bedingungen. Mit anderen Worten: Es müsste sichergestellt werden, dass alle anderen Einflussgrößen wie Vertriebsstärke, technische Marktführerschaft etc. statistisch herausgerechnet werden (also parallelisiert werden). Über diesen Punkt ging mir Prof. Zec zu leichtfüßig hinweg. Und nur den Rest könnte man dann dem Designfaktor zuschreiben.

Denn es könnte ja sein, dass bei einem solchen Vergleich das designorinerte Unternehmen zwar seine Gewinne erhöhen kann, das nicht design-orientierte Unternehmen – eben unter sonst gleichen Bedingungen – jedoch ein Vielfaches verdient. Dann hieße nämlich die Empfehlung, auf hochwertiges Design zu verzichten.

Mein Gegenbeispiel hier wäre Audi. Jeder wird mir zustimmen, dass es ein designorientiertes Unternehmen ist. Und doch setzt Audi in den USA relativ wenig Autos ab (Quelle: Merkur Online):

Mitte der 80er-Jahre kamen nämlich die Ingolstädter in Nordamerika in Verruf – unberechtigt, wie sich später herausstellen sollte. Grund waren zahlreichen Verkehrsunfällen mit dem Audi 5000, einer für die USA angepassten Version des Audi 200. Insgesamt 175 Verletzte und vier Tote wurden auf eine plötzliche ungewollte Beschleunigung der Variante mit Automatikgetriebe zurückgeführt.
Audi machte zunächst die Kunden für eine falsche Handhabung verantwortlich. Sie hätten schlicht und einfach Gas und Bremse verwechselt. Doch die Erklärung kam in der Öffentlichkeit nicht gut an: Der Absatz der Marke brach ein, das Image lag am Boden. Noch heute leidet Audi in den USA unter den Vorfällen und hängt beim Absatz abgeschlagen hinter den Edel-Wettbewerbern Mercedes-Benz und BMW zurück.

Hier sieht man, dass eben auch andere Einflussgrößen einen starken Einfluss auf den Gewinn haben, so dass sie bei Vergleichen immer herausgerechnet werden müssen.

Fazit: Alles in allem der richtige Ansatz, den die Autoren verfolgen. Was die Methodik angeht, will ich die Lektüre des Buches abwarten. Ich finde, das Ergebnis lässt sich schon jetzt bei der Akquise einsetzen.

Und das Beste: Die Autoren planen ein neues Buch. Thema: Der Kommunikationswert. Hier geht es dann um das für uns interessantere Kommunikationsdesign. Man darf gespannt sein …

Nicht, weil wir nicht in der Lage sind den Wert von Design zu vermitteln, sondern mehr, weil die Ohren, in die wir sprechen, vor lauter lauter ganz taub sind.

PS: Ich weigere mich schlecht lesbare Bücher mit schlecht lesbaren Schrift auch nur ausgeliehen zu lesen – mit den so entstandenen Bildunglücken kann ich sehr gut leben.

aus dieser grösse lässt sich für designer im übrigen eine sehr gute wertschöpfung erzielen – das weiss ich aus eigener praxis.

Die Berechnungsformel, die die Autoren da aufspannen scheint aus meiner Sicht zunächst plausibel hergeleitet. Denn Sie berücksichtigt neben berechenbaren Aspekten wie dem Ertrag auf Designprodukten auch schwierigere Felder wie Designstärke und Designkontinuität. So ist die Designstärke ein “Maß für innovative Designprodukte”. Wann ist ein Designprodukt innovativ? Wie innovativ ist es auf einer Skala von x bis y? Die Interessante Frage ist, wie objektive Kriterien zur Festlegung der konkreten Werte aussehen, die für die Formal nötig sind.

Der Ansatz, Design berechenbar zu machen ist aus meiner Sicht ein guter, denn wir haben im Alltag ja oft genug Probleme, einem in Kosten und Ertrag denkenden Menschen die Wichtigkeit von Designleistungen plausibel zu machen. Zu den oben genannten Bereichen hätte ich mir mehr Antworten erhofft.

Aber vielleicht erzählt Herr Zec ja im Vortrag mehr dazu und ein Kollege berichtet im Anschluss an dieser Stelle ein wenig.

Dass es viel zu kurz greift, sich vom schick gestylten Oberflächeneffekt eines BMW/Audi/Whatever als «Design» blenden zu lassen, ist sicher ebenso richtig – du denkst da (ganz richtig) ganzheitlicher und verstehst Design nicht als Package oder Styling, sondern als Gestaltungsprozess, bei dem vom Marketing bis zum Ingenieur alle zusammenarbeiten müssten. Und dabei das eigene Produkt (in diesem Fall recht radikal) umgedacht werden müsste. Das ist aber undenkbar schwer.

Verkleinert: Ich versuche seit Jahren, Theater dazu zu bewegen, ihre jährliche Saisonvorschau nicht mit Stückankündigungen und Darstellerphotos zu füllen – wofür gibts ein Internet – sondern ein Buchobjekt zu machen, das an sich einfach etwas völlig anderes tut, anders inszeniert ist. Aber selbst hier ist kaum etwas zu wollen, Gewohnheiten nicht zu verlassen… wie dann erst in einer Industrie, die nicht ohne Grund das Fließband zum strukturellen Symbol hat und die eigene Produktion gar nicht in Frage stellen kann. Hier kann Styling natürlich nur Steigbügel des Umsatzes sein.

Dessen ungeachtet gibt es ja reichlich spannende Mobilitätsstudien – Auto und Alternativen – an den FHs.

/polemik off

Es wird hier ständig bemängelt, dass Designer zu wenig tun, um den Wert von Design ihren Auftraggebern zu vermitteln, dass es Studien bräuchte oder eine stärkere Lobby etc. Wenn eine konkrete Sache auf den Tisch kommt (jenseits der monotonen “Bedauerung” der aktuellen Lage), wird das ganze aber lediglich auf einer formalen Ebene besprochen: Kann man ein Buch in der Rotis lesen: ja oder nein? Dabei hat es die Leseprobe in sich …

Ich habe die Leseprobe gelesen (trotz Rotis) und möchte folgendes anmerken: Die letzten zwei Jahre haben deutlich gezeigt, dass wir den Wert von Dingen nicht alleine in Geld messen sollten. Nicht weil es unmoralisch wäre, sondern weil es unwirtschaftlich ist. Das gilt auch für den Wert von Design.

In der Leseprobe von Peter Zec heisst es über die Automobilindustrie und das Design von Autos: “Das Automobildesign zählt ohne Zweifel zu den Königsdisziplinen des Industriedesigns. Kaum ein Produkt übt sowohl in technischer als auch ästhetischer Hinsicht eine höhere Faszination aus als das Automobil. Und kaum ein Produkt ist komplexer. Diese Komplexität zu vereinfachen, sie auf ein Minimum zu reduzieren, ohne die funktionalen, emotionalen und sozialen Aspekte aus dem Auge zu verlieren, ist nur durch Design möglich. Im Design spiegelt sich nicht nur das für Konsumenten wichtige Preis-Leistungs-Verhältnis wider, es bringt insbesondere fortschrittliche Technik und emotionale Aspekte zum Ausdruck.”

Ich kann das Buch nur auf der Basis der Leseprobe beurteilen – und vielleicht tue ich den Autoren unrecht – aber: Die Rolle von Design bei Automobilen wird hier (und an anderen Stellen der Leseprobe) darauf reduziert, Autos besser verkaufbar zu machen und dadurch einen messbaren Nutzen für den Hersteller zu erzeugen (höhere Absätze, höhere Margen, höhere Gewinne).

Ich bin der letzte, der ein Problem mit der kommerziellen Seite von Design hätte – im Gegenteil. Und genau deshalb ist diese Reduzierung falsch und gefährlich.

Im Gegensatz zu den Autoren ist über das Automobil in meinen Augen folgendes zu sagen: Es gibt kaum ein technisches Produkt gibt, das so absolut von gestern ist wie das Automobil. Ein Dinosaurier – zum Aussterben verdammt. Einen einzigen Menschen mit der Energie von mehreren hundert Pferden von A nach B zu befördern ist etwas, was wir uns nicht mehr lange leisten können.

Dass die Automobilindustrie so am Boden liegt, hat nur zum Teil mit der Finanzkrise zu tun. Es hat damit zu tun, dass hier Manager am Ruder sind aus dem letzten Jahrtausend für die Innovation gleichbedeutend ist mit “mehr PS”. Weil die Autoindustrie den Schuss nicht gehört hat, ist sie abgestraft worden und es wird sie noch viel härter treffen, wenn sie sich nur mit den von Zec und Jacobs genannten Dimensionen des Designwertes beschäftigen (Designertrag, Designkontinuität, Designstärke und Designeigentum).

Design muss sich immer und zuallererst mit dem Nutzer eines Produktes, seinen Motivationen, Interessen und Bedürfnissen beschäftigen – im Hinblick auf den Einzelnen ebenso wie im Hinblick auf die Gesellschaft als Ganzes; auf kurze Sicht ebenso wie auf lange Sicht. Wenn sich der Mehrwert von Design für ein Produkt nur an den kurzfristigen Absatzzielen seiner Auftraggeber messen lässt, wird der Designer zu einem schlechten Berater. Ein Produkt, das in einem so starken Maße gegen die langfristigen (Überlebens-)Interessen seiner eigenen Nutzer konzipiert ist wie das Automobil, kann keine Zukunft haben. Anstatt über neue emotionale Formen für Autos nachzudenken, muss die Automobilindustrie dringend über neue Wege nachdenken, von A nach B zu kommen bzw. wie man es sich ersparen kann, von A nach B zu kommen. Das ist ein Markt mit Zukunft …

Wir brauchen noch eine weitere Dimension, um den Wert von Design ermitteln zu können: Der soziale Nutzen, den Design dadurch erzeugen kann, indem es langfristige Unternehmensstrategien nicht nur abbildet, sondern mit beeinflusst – zum Wohle des betreffenden Unternehmens genauso wie zum Wohle der Allgemeinheit.

Ich bin es leid, dass die Allgemeinheit dauernd die Scherben aufkehren soll, die von Missmanagement und kurzsichtigen Entscheidungen aus Unternehmen angerichtet worden sind. Das gilt für den Bankensektor genauso wie für den Automobilsektor (s. Opel).

Bitte, liebe Industrie, lasst Euch was Besseres einfallen und lasst Euch von guten Designern dabei helfen auch in 15 Jahren noch ein erfolgreiches Unternehmen zu sein!

Ganz im Ernst: Mir wird schwindelig, wenn ich am Ende eines Arbeitstages eine Seite davon gelesen habe.

Es ist auch der Grund dafür, warum ich zu Hause zwei ungelesene Nick-Hornby-Bücher liegen habe.